فلسفه و تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری یکی از موضوعات پویا در هزاره جدید می باشد. البته مدیریت ارتباط با مشتری، مفهوم جدیدی نیست و همیشه به شکلی در سازمان ها وجود داشته است. اصل اثبات شده مدیریت ارتباط با مشتری، توجه و احترام به نیازهای مشتریان به طور مداوم و در طی سالیان میباشد. سازمان ها با هر اندازه از نوعی استراتژی مشتری– محور برای رقابت و بقا در تقسیم بندی مشتریان استفاده میکنند.
پایه فلسفی مدیریت ارتباط با مشتری بازاریابی رابطه ای، حفظ مشتری، سودآوری، ارزش دوره زمانی و ایجاد رضایت از طریق فرایندهای مدیریت کسب و کار می باشد (Chen & Chen, 2004). ضمناَ Bose شرح میدهد که، بخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند، مدیریت ارتباط با مشتری بوجود آمد؛ اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به مدیریت ارتباط با مشتری بود. بنابراین، فهم محرک های مشتری و سودآوری مشتری، شرکت ها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص برای حداکثر کردن ارزش کلی پرتفوی مشتری یاری می¬کند (Chen & Chen, 2004).
در اواخر دهه ۱۹۹۰، دانشمندان صنعت رسماً مدیریت ارتباط با مشتری را تصدیق کردند. بر این اساس، دگرگونی ملایمی از تک کانالی و محصول محوری شرکت ها به چند کانالی و مشتری مداری، به همراه افزایش توانایی فروش به مشتریان وفادار و سود آور و یکپارچگی سیستم ها و فرایندها صورت گرفت. البته، داوطلبان و پیش قدمان بزودی دریافتند که ایجاد بخش هایی مانند بازاریابی، فروش، خدمات مشتریان، تغییر فرایندها و اطلاعات و سپس این سیستم های جدا از هم را بهم متصل کردن در حرف زدن آسان است نه در عمل (Gentle, 2002).
در سالهای اخیر رشد مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد مهم در تجارت مطرح شده است. این موضوع به بازگشت دنیا به بازاریابی فردی بر میگردد. در این رویکرد فرد به فرد، اطلاعات در مورد مشتری (گذشته و خریدهایی که کرده، نیازها و خواسته ها) به عنوان چارچوبی برای آن چه مشتری می¬پذیرد، استفاده شده است. این رویکرد با استفاده از فناوری اطلاعات سریع تر و آسان تر پیشرفت می کند. مدیریت ارتباط با مشتری بر مبنای اصول بازاریابی رابطه ای می باشد. تغییر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله ای ابتدایی به بازاریابی رابطه ای گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری در سال ۱۹۵۰ پدیدار شد ولی در سال های ۱۹۹۰ به عنوان واژه ای در کسب وکار و میان مشاوران و کاربران در آمد (Grabner, Moedritsscher, Waiguny, & Mussing, 2007).
تئوری های مدیریت، مشتری گرایی را در دهه های مختلف اظهار کرده اند ولی عملاَ در نهایت محصول محوری باقی مانده است. اگرچه اکنون ترکیبی از عوامل به طور همزمان شرکت ها را برای سازماندهی مجدد پیرامون مشتریان مجبور و توانا ساخته است؛ تغییرات وسیع در فرایندهای کسب وکار، رشد بخش خدمات و در دسترس بودن یک نرم افزار که از لحاظ هزینه اثربخش باشد، می تواند چالش ها را حل نماید. اگرچه این عوامل، تغییر از مدیریت محصول به تمرکز بر مشتری را تسهیل می کند ولی این تغییر به سادگی امکان پذیر نیست. تغییرات ضروری بر راه هایی که شرکت ها به مشتریانشان می نگرند و چگونگی ارتباط با آن ها، و این که چگونه آنها خودشان را سازماندهی می کنند و چگونه آن ها ارزیابی و به موفقیت می رسد اثر می گذارد (Muazu, 2007).
قبل از ۱۹۹۳، مدیریت ارتباط با مشتری شامل دو بخش اصلی بوده است:
۱- اتوماسیون نیروی فروش( SFA)
۲- خدمات مشتریان( CS)
تئوری های مدیریت، مشتری گرایی را در دهه های مختلف اظهار کرده اند ولی عملاَ در نهایت محصول محوری باقی مانده است. اگرچه اکنون ترکیبی از عوامل به طور همزمان شرکت ها را برای سازماندهی مجدد پیرامون مشتریان مجبور و توانا ساخته است؛ تغییرات وسیع در فرایندهای کسب وکار، رشد بخش خدمات و در دسترس بودن یک نرم افزار که از لحاظ هزینه اثربخش باشد، می تواند چالش ها را حل نماید. اگرچه این عوامل، تغییر از مدیریت محصول به تمرکز بر مشتری را تسهیل می کند ولی این تغییر به سادگی امکان پذیر نیست. تغییرات ضروری بر راه هایی که شرکت ها به مشتریانشان می نگرند و چگونگی ارتباط با آن ها، و این که چگونه آنها خودشان را سازماندهی می کنند و چگونه آن ها ارزیابی و به موفقیت می رسد اثر می گذارد (Muazu, 2007).
قبل از ۱۹۹۳، مدیریت ارتباط با مشتری شامل دو بخش اصلی بوده است:
۱- اتوماسیون نیروی فروش( SFA)
۲- خدمات مشتریان( CS)
اتوماسیون نیروی فروش ابتدا برای حمایت نیروی فروش در مدیریت نقاط در دسترس و برای تامین اتفاقات رخ داده آن ها در مورد مشتریان بکار می رفت. معنی گسترده SFA شامل مدیریت فرصت است که متدولوژی فروش و ارتباط تعاملی با دیگر بخش های شرکت مانند تولید می باشد. خدمات مشتریان(CS) یک فعالیت بعد از فروش برای رضایت مشتریان است. هدف خدمات مشتری حل مشکلات داخلی و بیرونی به طور سریع و موثر می باشد. با پاسخ های سریع و با دقت به مشتریان، شرکت می تواند هزینه ها را کاهش داده و وفاداری و منفعت مشتریان را بالا ببرد. خدمات مشتریان شامل مدیریت مرکزی، مدیریت خدمات در هر بخش و کمک های مدیریتی می باشد (Feiberg & Romano, 2003).
امروزه مدیریت ارتباط با مشتری شامل تمام کاربردهای مورد نظر مشتری است که عبارتنداز:
• اتوماسیون نیروی فروش(SFA)
• خدمات مشتری(CS)
• مدیریت بازاریابی و فروش(SMM )
• مدیریت فعالیت و ارتباط (Bohling, et al., 2006).
امروزه مدیریت ارتباط با مشتری شامل تمام کاربردهای مورد نظر مشتری است که عبارتنداز:
• اتوماسیون نیروی فروش(SFA)
• خدمات مشتری(CS)
• مدیریت بازاریابی و فروش(SMM )
• مدیریت فعالیت و ارتباط (Bohling, et al., 2006).
استراتژی بازاریابی سنتی بر اساس p4 (قیمت، محصول، ارتقا، توزیع) برای بالا بردن سهم بازار تاکید دارد، که هدف اصلی در آن افزایش میزان معامله میان خریدار و فروشنده است. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوری، بازگشت سرمایه و رضایت مشتری می باشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی بالابردن سهم بازار می تواند بسیار هزینه برتر از پیاده سازی یک مدیریت ارتباط با مشتری موفق باشد. جهت دستیابی به مدیریت ارتباط با مشتری، یک شرکت باید مجموعه ای از ابزارها، تکنولوژی ها و فرایندها را در جهت ارتقاء ارتباط با مشتری برای بالا بردن فروش انجام دهد (Swift, 2002). مدیریت ارتباط با مشتری بیش تر از این که یک مبحث تکنولوژیکی باشد یک بحث استراتژیک است. بسیاری از شرکت ها بر این تفکر می باشند که تنها با خرید یک نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری به اهداف مدیریت ارتباط با مشتری دست یافته اند، در صورتی که آن¬ها در صورت موفقیت تنها به اهداف تکنولوژیک دست یافته اند و این در حالی است که مدیریت ارتباط با مشتری یک دیدگاه استراتژیک می باشد (Gray & Byun, 2001).
پیتر دراکر بیان می دارد که"هدف یک کسب وکار ایجاد مشتری است". تاکید صحبت وی بر اهمیت اطمینان بر نگهداری مشتریان و رشد عمیق روابط با آنها است. تحقیق انجام شده توسطFrederick Reichhold and Earl Sasser، در سال ۱۹۹۶ در مدرسه بازرگانی هاروارد نشان می دهد که بیش تر مشتریان تنها در سال دومی که با شرکت کار می کنند سودآور هستند. در ابتدا مشتریان جدید هزینه بر هستند: هزینه های تبلیغات، بازاریابی، هزینه درک نیاز مشتری و اینکه یاد بگیریم چگونه می توانیم با مشتریان بهترین کارکرد را داشته باشیم. مدیریت ارتباط با مشتری تنها سلاح قوی است که یک مدیر را از بدست آوردن مشتری و وفادار ماندن آن مطمئن می سازد (Anderson C. , 1998).
تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری با توجه به ادراکات گوناگون از آن متنوع می باشد و یک تعریف واضح و عمومی هنوز وجود ندارد؛ و این درک صحیح از مدیریت ارتباط با مشتری قبل از اینکه بتوان آن را بطور موثر مدیریت کرد، لازم می باشد. تعاریف گوناگون نشان دهنده دیدگاه های متفاوت می باشد و هر یک از بعد خاص به مدیریت ارتباط با مشتری می نگرد. جهت آشنایی بیش¬تر با دیدگاه ها گوناگون به بررسی تعدادی از آن ها می-پردازیم. مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد و مدیریت ارتباط با مشتریان را از طریق تجزیه و تحلیل جزئی و صحیح اطلاعات مصرف کننده و با استفاده از تکنولوژی های اطلاعاتی متنوع به طور اثربخش انجام می¬دهد (Anderson & Kerr, 2002).
بر مبنای Swift، مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد سازمانی برای درک و تحت تاثیر قراردادن رفتار مشتری از طریق ارتباطات با معنی به منظور بهبود فرایند کسب، نگهداری، وفاداری و سودآوری مشتریان می باشد. همچنین Kincaid، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان "استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرایندها، فناوری و افراد برای مدیریت ارتباط با مشتری درتمام طول چرخه حیات مشتری می داند." بر مبنای (KO, Lee, & Woo, 2004)، مدیریت ارتباط با مشتری همچنین به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک شرکت برای مدیریت اثربخش تر مشتریان بوسیله فراهم کردن کالاها و خدمات خاص و حداکثر کردن ارزش دوره حیات مشتری می داند (KO, Lee, & Woo, 2004).
مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی است که یک سازمان را در فراهم کردن خدمات خاص برای هر مشتری توانمند می سازد و درنتیجه یک رابطه صمیمی با مشتری ایجاد می کند. مدیریت ارتباط با مشتری ممکن است یک تجربه یک به یک را ایجاد کند که مورد توجه است؛ بنابراین فرصت های جدید بازاریابی را بر مبنای گذشته و ترجیحات مشتری ایجاد می کند (Peppers, Rogers, & Dorf, 2000).
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد بر مبنای نگهداری روابط مثبت با مشتریان، افزایش وفاداری مشتری و افزایش ارزش دوره حیات مشتری می باشد (Backus, 2001).
(Boulding, Richard, Michael, & Wesley, 2005)، دامنه مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان در برگیرنده استراتژی، تفسیر می کند که مدیریت ایجاد ارزش دوطرفه، هوش استفاده از داده ها و تکنولوژی، کسب و انتشار دانش مشتری برای سهام داران، توسعه یک رابطه مناسب بلند مدت با مشتریان یا گروهی از مشتریان خاص و یکپارچه کردن فرایندها در زمینه¬های مختلف شرکت و در طول شبکه شرکت ها به منظور ایجاد ارزش مشتری بیش تر می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری به معنی یک محیط بسیار تکه تکه شده می باشد و به معنی چیزهای مختلف برای افراد مختلف است (Mckie, 2000). همان طور که ملاحظه می شود دیدگاه های مختلف بر لزوم ایجاد ارزش برای مشتری و سودآوری تاکید دارند. هم چنین مدیریت ارتباط با مشتری به طور عمومی به عنوان "مدیریت روابط دو طرفه سودآور از دیدگاه فروشنده" تعریف می شود.
Bain و مدیران شرکت در مجله هاروارد این تعریف را ارائه کردند که " مدیریت ارتباط با مشتری، به شرکت ها اجازه می دهد که اطلاعات مشتریان را با تامین محصولات و خدمات خاص تر افزایش دهد (Righy, Reichheld, & Schefter, 2002).
وینر مدیریت ارتباط با مشتری را به معنی چیزهای مختلف برای افراد مختلف بیان می کند. برای بعضی مدیریت ارتباط با مشتری، به معنی ایمیل های مستقیم است. برای دیگران، این به معنی توسعه و یا شخصی کردن محصولات با توجه به نیازهای افراد می باشد. برای مشاورین فناوری اطلاعات، مدیریت ارتباط با مشتری، به معنی تبدیل کننده گفتار نا مفهوم و پیچیده به واژه هایی مانندOLAP و CICS می باشد. اخیراً (Sowalskie, 2001)، مدیریت ارتباط با مشتری را در سطح روبرو شدن با مشتری مفهوم سازی کرده است. براساس دیدگاه او، مدیریت ارتباط با مشتری، فرایند ارتباط می باشد. او این چنین ادعا کرده است که سه مرحله در روابط با مشتری وجود دارد: آشنایی، نگهداری و خاتمه که فرایند مدیریت ارتباط با مشتری را تحت تاثیر قرار می دهند. بر این مبنا او مدیریت ارتباط با مشتری را "یک فرایند سیستماتیک برای مدیریت ارتباط، آشنایی، نگهداری و خاتمه با مشتری و در ارتباط با تمام مشتریان به منظور افزایش ارزش پرتفوی" تعریف می کند. (Parvatiyar & Sheth, 2001)، نیاز برای یک تعریف از مدیریت ارتباط با مشتری که خصوصیات منحصر به فرد آن را بشمارد را بیان می¬کنند و به طور مثال: ارتباط یک به یک، فرایند تعاملی به جای معامله ای، فعالیت های ایجاد ارزش از طریق وابستگی متقابل و دو طرفه، همکاری میان تامین کنندگان و مشتری را بیان می کنند. با دقت در این تعاریف، می توان به این نکته دست یافت که ارتباط با مشتری را می توان به صورت کاملاً ساده و عامیانه نیز بیان کرد، اگر شما تلفن یا ایمیل جهت ارتباط با مشتریان داشته باشید و آن ها بتوانند با شما به راحتی ارتباط برقرار کنند و خواسته های خود را مطرح کنند و این موضوع در نهایت به رضایت آن ها و سودآوری شرکت بیانجامد، خود نوعی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری شامل ایجاد یک استاندارد برای تعامل میان کسب و کار و مشتریان می باشد و خدمات متنوعی را با توجه به ویژگی های مشتری و با کمک تکنولوژی اطلاعات ارائه می دهد. مفهوم اصلی مدیریت ارتباط با مشتری تامین مشتری با ارائه خدمات جدید و ایجاد ارزش مشتریان به منظور ایجاد یک وفاداری بلند مدت در مشتری می باشد (Ryals & Knox, 2008).
مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد جامع برای کسب، نگهداری و گسترش روابط با مشتری می باشد. اجازه دهید نگاهی دقیق تر به این تعریف داشته باشیم. اولاً به کلمه"جامع" دقت کنید. مدیریت ارتباط با مشتری تنها برای فروش و بازاریابی نیست و هم چنین تنها در مسئولیت گروه ارائه دهنده خدمات به مشتریان نیست و همچنین تنها پایه ای برای گروه تکنولوژی نیست و این در حالی است که هر یک از این زمینه ها ممکن است در در سازماندهی خودشان، CRM داشته باشند. مدیریت ارتباط با مشتری درحقیقت باید مسیری برای انجام کسب وکار در تمام زمینه های مربوطه باشد. مثلاً هنگامی که یکی از این زمینه ها از برنامه مدیریت ارتباط با مشتری کنار می رود، سازمان دچار ریسک بزرگی در روابط با مشتریان می شود و به دنبال نگهداری از آن ها می باشد. دومین کلید تعریف،"رویکرد" می باشد. یک رویکرد، بر اساس فرهنگ Webster "راهی برای رفتار کردن و یا رسیدگی کردن با بعضی چیزها می باشد" (Seo, 2009). مدیریت ارتباط با مشتری راهی برای تفکر در جهت رسیدگی به روابط با مشتریان می باشد. شاید بتوانیم کلمه استراتژی را در اینجا استفاده کنیم زیرا مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی شامل یک نقشه و یا راه روشن می باشد. در حقیقت ما معتقدیم که استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری می تواند واقعاً به عنوان یک معیار برای استراتژی شرکت بکار رود. هر استراتژی دیگری که هدفی به غیر از کسب، نگهداری و توسعه ارتباط با مشتریان داشته باشد، نمی تواند به سازمان خدمتی ارائه دهد. استراتژی، راهنمایی برای سازمان می باشد و هر استراتژی که در مقابل با مشتری باشد شرکت را به مسیر غلط هدایت می کند (Seibel, 2007).
اکنون به لغات " کسب ، حفظ و توسعه" توجه داشته باشید. مدیریت ارتباط با مشتری در مورد تمام ابعاد چرخه مشتری می باشد. زمانی که شما استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را بکار می برید، شما داده هایی در مورد اهداف مشتریانتان و عادات خرید آن ها بدست می آورید و سپس آن ها را تجزیه و تحلیل می کنید. از این اطلاعات ارزش مند، شما رفتار مصرف کننده را درک و پیش بینی می کنید. روابط با مشتری بوسیله اطلاعات جزئی تر در مورد ترجیحات مشتری و آنچه باعث رضایت آن ها می شود، شکل می گیرد.
نهایتاَ منظور از "ارتباط با مشتری" در اقتصاد امروزی چیست؟ جایی که ما با افراد و شرکت هایی تجارت می کنیم که ممکن است هرگز آن ها را ندیده ایم و یا نمی خواهیم که ببینیم و کم ترین شناخت در ارتباط فرد به فرد وجود دارد. مدیریت ارتباط با مشتری در مورد داشتن بیش ترین ارتباط در محیط تکنولوژیکی می اشد. به طور خلاصه، مشتریان می خواهند با شرکت هایی تجارت کنند که آن چه آن ها می خواهند و نیاز دارند را درک کنند. شما در هر قسمتی از سازمان که باشید، مدیریت ارتباط با مشتری پیرامون مدیریت روابط به طور اثربخش تر می باشد، تا شما بتوانید هزینه ها را کاهش داده و در عین حال قدرت ارائه خدمات و محصولات شما افزایش یابد. تعریف ارائه شده یک تعریف عمومی از مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که هر یک از ابعادآن توضیح داده شد.
همان طور که در تعاریف مختلف مدیریت ارتباط با مشتری را بیان شد هر گروه از آن ها از دیدگاه خاصی به تعریف مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته اند. با مطالعه عمیق تر هر یک از این تعاریف و درک عمیق آن ها می توان آن ها را در ۵ گروه قرار داد، که ازآن ها به عنوان دیدگاه های مدیریت ارتباط با مشتری یاد می شود که بیش تر بر مبنای مطالعات (Zablah, 2005)می باشد که عبارتند از:
۱) فرایند
۲) استراتژی
۳) فلسفی
۴) توانمندی
۵) تکنولوژیک
بر مبنای اندازه سازمان، کسب وکارها به پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری برای ایجاد و مدیریت ارتباطات با مشتریانشان به طور موثرتر اقدام می کنند. ارتقاء ارتباط با یک مشتری می تواند نهایتاَ به وفاداری و حفظ و سودآوری بیش تر مشتری منجر گردد. بعلاوه با رشد سریع اینترنت، فرصت های بازاریابی فراوانی را مهیا ساخته و روابط مشتریان و شرکت را مدیریت کرده و تغییر شکل داده است (Bauer, Grethern, & Leach, 2009).
مفهوم موجود در پس مدیریت ارتباط با مشتری تازه نیست. مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد بنگاهی به منظور درک و اثرگذاری بر رفتار مشتری از طریق ایجاد ارتباطات معنی دار و به منظور بهبود کسب مشتری، وفاداری مشتری، و سودآوری مشتری است (Evans & Laskin, 1994). بسیاری از تعاریف در مورد جذب، ارائه خدمت و نگهداری مشتری صحبت می کنند. ایده مدیریت ارتباط با مشتری با این تفکر کسب و کاری شروع می شود که باید فعالیت های شرکت را پیرامون نیازهای مشتریان شکل داد (Kannabiran, Xavier, & Anantharaaj, 2004). مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند یک چشم انداز کسب و کاری و فرهنگ مشتری محور است که از بازاریابی، فروش و فرایندهای خدماتی اثربخش حمایت نماید. از این رو، مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب و کاری به منظور انتخاب کردن و مدیریت نمودن ارزش مندترین روابط با مشتریان است. هدف اصلی آن، بهینه سازی ارزش مشتری در درون چرخه زندگی مشتری است. مدیرتی ارتباط با مشتری بر مبنای اصول بازاریابی رابطه شکل گرفته است. برخلاف بازاریابی معامله که بر فرایند فروش تمرکز می نمود، بازاریابی رابطه به معنی جذب کردن، حفظ و تقویت روابط با مشتریان است.
در واقع، مدیریت ارتباط با مشتری به مجموعه ای از تکنیک های و فناوری های یاری کننده سازمان ها در زمینه مدیریت تعامل شان با مشتریان شان مربوط می شود. در این راه باید دانش و درک بهتری از نیازهای مشتریان به دست آید. در نتیجه، جمع آوری و ثبت دقیق اطلاعات مربوط به مشتریان چه به صورت فردی و چه جمعی در دل مدیریت ارتباط با مشتریان است. می توان به سه روش عملیاتی، به منظور حمایت از دفتر فروش در هنگام تعامل با مشتری؛ تحلیلی، به منظور بخش بندی و طبقه بندی مشتریان و مدل سازی و پیش بینی رفتار آتی مشتری؛ و هماهنگی، به منظور ارائه قابلیت¬های خودخدمت؛ از این اطلاعات استفاده کرد (Richter & Cornford, 2007).
اصول اساسی مدیریت ارتباط با مشتریان، شخصی سازی (کالاها، اطلاعات، خدمات)، یکپارچه سازی (فرایندهای برنامه ریزی، مهندسی مجدد فرایند کسب و کار، توسعه کالا)، تعامل (کانال ها، ارتباطات بلندمدت، پیمایش) و انتخاب (تعیین۲۰ درصد از مشتریان که ۸۰ درصد سود را ایجاد می کنند) است. به اضافه، مدیریت تغییر و یک استراتژی به منظور ترفیع فرهنگ مشتری گرایی برای هر پروژه یا مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی است. هر چند شناسایی و حفظ سودآورتری مشتریان از لحاظ تجاری هدف مدیریت ارتباط با مشتری بخش عمومی نیست، اما ارائه با کیفیت ترین خدمات عمومی در فهرست اهداف هر دولتی است (Schellong, 2005).
تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری با توجه به ادراکات گوناگون از آن متنوع می باشد و یک تعریف واضح و عمومی هنوز وجود ندارد؛ و این درک صحیح از مدیریت ارتباط با مشتری قبل از اینکه بتوان آن را بطور موثر مدیریت کرد، لازم می باشد. تعاریف گوناگون نشان دهنده دیدگاه های متفاوت می باشد و هر یک از بعد خاص به مدیریت ارتباط با مشتری می نگرد. جهت آشنایی بیش¬تر با دیدگاه ها گوناگون به بررسی تعدادی از آن ها می-پردازیم. مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد و مدیریت ارتباط با مشتریان را از طریق تجزیه و تحلیل جزئی و صحیح اطلاعات مصرف کننده و با استفاده از تکنولوژی های اطلاعاتی متنوع به طور اثربخش انجام می¬دهد (Anderson & Kerr, 2002).
بر مبنای Swift، مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد سازمانی برای درک و تحت تاثیر قراردادن رفتار مشتری از طریق ارتباطات با معنی به منظور بهبود فرایند کسب، نگهداری، وفاداری و سودآوری مشتریان می باشد. همچنین Kincaid، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان "استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرایندها، فناوری و افراد برای مدیریت ارتباط با مشتری درتمام طول چرخه حیات مشتری می داند." بر مبنای (KO, Lee, & Woo, 2004)، مدیریت ارتباط با مشتری همچنین به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک شرکت برای مدیریت اثربخش تر مشتریان بوسیله فراهم کردن کالاها و خدمات خاص و حداکثر کردن ارزش دوره حیات مشتری می داند (KO, Lee, & Woo, 2004).
مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی است که یک سازمان را در فراهم کردن خدمات خاص برای هر مشتری توانمند می سازد و درنتیجه یک رابطه صمیمی با مشتری ایجاد می کند. مدیریت ارتباط با مشتری ممکن است یک تجربه یک به یک را ایجاد کند که مورد توجه است؛ بنابراین فرصت های جدید بازاریابی را بر مبنای گذشته و ترجیحات مشتری ایجاد می کند (Peppers, Rogers, & Dorf, 2000).
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد بر مبنای نگهداری روابط مثبت با مشتریان، افزایش وفاداری مشتری و افزایش ارزش دوره حیات مشتری می باشد (Backus, 2001).
(Boulding, Richard, Michael, & Wesley, 2005)، دامنه مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان در برگیرنده استراتژی، تفسیر می کند که مدیریت ایجاد ارزش دوطرفه، هوش استفاده از داده ها و تکنولوژی، کسب و انتشار دانش مشتری برای سهام داران، توسعه یک رابطه مناسب بلند مدت با مشتریان یا گروهی از مشتریان خاص و یکپارچه کردن فرایندها در زمینه¬های مختلف شرکت و در طول شبکه شرکت ها به منظور ایجاد ارزش مشتری بیش تر می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری به معنی یک محیط بسیار تکه تکه شده می باشد و به معنی چیزهای مختلف برای افراد مختلف است (Mckie, 2000). همان طور که ملاحظه می شود دیدگاه های مختلف بر لزوم ایجاد ارزش برای مشتری و سودآوری تاکید دارند. هم چنین مدیریت ارتباط با مشتری به طور عمومی به عنوان "مدیریت روابط دو طرفه سودآور از دیدگاه فروشنده" تعریف می شود.
Bain و مدیران شرکت در مجله هاروارد این تعریف را ارائه کردند که " مدیریت ارتباط با مشتری، به شرکت ها اجازه می دهد که اطلاعات مشتریان را با تامین محصولات و خدمات خاص تر افزایش دهد (Righy, Reichheld, & Schefter, 2002).
وینر مدیریت ارتباط با مشتری را به معنی چیزهای مختلف برای افراد مختلف بیان می کند. برای بعضی مدیریت ارتباط با مشتری، به معنی ایمیل های مستقیم است. برای دیگران، این به معنی توسعه و یا شخصی کردن محصولات با توجه به نیازهای افراد می باشد. برای مشاورین فناوری اطلاعات، مدیریت ارتباط با مشتری، به معنی تبدیل کننده گفتار نا مفهوم و پیچیده به واژه هایی مانندOLAP و CICS می باشد. اخیراً (Sowalskie, 2001)، مدیریت ارتباط با مشتری را در سطح روبرو شدن با مشتری مفهوم سازی کرده است. براساس دیدگاه او، مدیریت ارتباط با مشتری، فرایند ارتباط می باشد. او این چنین ادعا کرده است که سه مرحله در روابط با مشتری وجود دارد: آشنایی، نگهداری و خاتمه که فرایند مدیریت ارتباط با مشتری را تحت تاثیر قرار می دهند. بر این مبنا او مدیریت ارتباط با مشتری را "یک فرایند سیستماتیک برای مدیریت ارتباط، آشنایی، نگهداری و خاتمه با مشتری و در ارتباط با تمام مشتریان به منظور افزایش ارزش پرتفوی" تعریف می کند. (Parvatiyar & Sheth, 2001)، نیاز برای یک تعریف از مدیریت ارتباط با مشتری که خصوصیات منحصر به فرد آن را بشمارد را بیان می¬کنند و به طور مثال: ارتباط یک به یک، فرایند تعاملی به جای معامله ای، فعالیت های ایجاد ارزش از طریق وابستگی متقابل و دو طرفه، همکاری میان تامین کنندگان و مشتری را بیان می کنند. با دقت در این تعاریف، می توان به این نکته دست یافت که ارتباط با مشتری را می توان به صورت کاملاً ساده و عامیانه نیز بیان کرد، اگر شما تلفن یا ایمیل جهت ارتباط با مشتریان داشته باشید و آن ها بتوانند با شما به راحتی ارتباط برقرار کنند و خواسته های خود را مطرح کنند و این موضوع در نهایت به رضایت آن ها و سودآوری شرکت بیانجامد، خود نوعی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری شامل ایجاد یک استاندارد برای تعامل میان کسب و کار و مشتریان می باشد و خدمات متنوعی را با توجه به ویژگی های مشتری و با کمک تکنولوژی اطلاعات ارائه می دهد. مفهوم اصلی مدیریت ارتباط با مشتری تامین مشتری با ارائه خدمات جدید و ایجاد ارزش مشتریان به منظور ایجاد یک وفاداری بلند مدت در مشتری می باشد (Ryals & Knox, 2008).
مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد جامع برای کسب، نگهداری و گسترش روابط با مشتری می باشد. اجازه دهید نگاهی دقیق تر به این تعریف داشته باشیم. اولاً به کلمه"جامع" دقت کنید. مدیریت ارتباط با مشتری تنها برای فروش و بازاریابی نیست و هم چنین تنها در مسئولیت گروه ارائه دهنده خدمات به مشتریان نیست و همچنین تنها پایه ای برای گروه تکنولوژی نیست و این در حالی است که هر یک از این زمینه ها ممکن است در در سازماندهی خودشان، CRM داشته باشند. مدیریت ارتباط با مشتری درحقیقت باید مسیری برای انجام کسب وکار در تمام زمینه های مربوطه باشد. مثلاً هنگامی که یکی از این زمینه ها از برنامه مدیریت ارتباط با مشتری کنار می رود، سازمان دچار ریسک بزرگی در روابط با مشتریان می شود و به دنبال نگهداری از آن ها می باشد. دومین کلید تعریف،"رویکرد" می باشد. یک رویکرد، بر اساس فرهنگ Webster "راهی برای رفتار کردن و یا رسیدگی کردن با بعضی چیزها می باشد" (Seo, 2009). مدیریت ارتباط با مشتری راهی برای تفکر در جهت رسیدگی به روابط با مشتریان می باشد. شاید بتوانیم کلمه استراتژی را در اینجا استفاده کنیم زیرا مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی شامل یک نقشه و یا راه روشن می باشد. در حقیقت ما معتقدیم که استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری می تواند واقعاً به عنوان یک معیار برای استراتژی شرکت بکار رود. هر استراتژی دیگری که هدفی به غیر از کسب، نگهداری و توسعه ارتباط با مشتریان داشته باشد، نمی تواند به سازمان خدمتی ارائه دهد. استراتژی، راهنمایی برای سازمان می باشد و هر استراتژی که در مقابل با مشتری باشد شرکت را به مسیر غلط هدایت می کند (Seibel, 2007).
اکنون به لغات " کسب ، حفظ و توسعه" توجه داشته باشید. مدیریت ارتباط با مشتری در مورد تمام ابعاد چرخه مشتری می باشد. زمانی که شما استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را بکار می برید، شما داده هایی در مورد اهداف مشتریانتان و عادات خرید آن ها بدست می آورید و سپس آن ها را تجزیه و تحلیل می کنید. از این اطلاعات ارزش مند، شما رفتار مصرف کننده را درک و پیش بینی می کنید. روابط با مشتری بوسیله اطلاعات جزئی تر در مورد ترجیحات مشتری و آنچه باعث رضایت آن ها می شود، شکل می گیرد.
نهایتاَ منظور از "ارتباط با مشتری" در اقتصاد امروزی چیست؟ جایی که ما با افراد و شرکت هایی تجارت می کنیم که ممکن است هرگز آن ها را ندیده ایم و یا نمی خواهیم که ببینیم و کم ترین شناخت در ارتباط فرد به فرد وجود دارد. مدیریت ارتباط با مشتری در مورد داشتن بیش ترین ارتباط در محیط تکنولوژیکی می اشد. به طور خلاصه، مشتریان می خواهند با شرکت هایی تجارت کنند که آن چه آن ها می خواهند و نیاز دارند را درک کنند. شما در هر قسمتی از سازمان که باشید، مدیریت ارتباط با مشتری پیرامون مدیریت روابط به طور اثربخش تر می باشد، تا شما بتوانید هزینه ها را کاهش داده و در عین حال قدرت ارائه خدمات و محصولات شما افزایش یابد. تعریف ارائه شده یک تعریف عمومی از مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که هر یک از ابعادآن توضیح داده شد.
همان طور که در تعاریف مختلف مدیریت ارتباط با مشتری را بیان شد هر گروه از آن ها از دیدگاه خاصی به تعریف مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته اند. با مطالعه عمیق تر هر یک از این تعاریف و درک عمیق آن ها می توان آن ها را در ۵ گروه قرار داد، که ازآن ها به عنوان دیدگاه های مدیریت ارتباط با مشتری یاد می شود که بیش تر بر مبنای مطالعات (Zablah, 2005)می باشد که عبارتند از:
۱) فرایند
۲) استراتژی
۳) فلسفی
۴) توانمندی
۵) تکنولوژیک
بر مبنای اندازه سازمان، کسب وکارها به پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری برای ایجاد و مدیریت ارتباطات با مشتریانشان به طور موثرتر اقدام می کنند. ارتقاء ارتباط با یک مشتری می تواند نهایتاَ به وفاداری و حفظ و سودآوری بیش تر مشتری منجر گردد. بعلاوه با رشد سریع اینترنت، فرصت های بازاریابی فراوانی را مهیا ساخته و روابط مشتریان و شرکت را مدیریت کرده و تغییر شکل داده است (Bauer, Grethern, & Leach, 2009).
مفهوم موجود در پس مدیریت ارتباط با مشتری تازه نیست. مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد بنگاهی به منظور درک و اثرگذاری بر رفتار مشتری از طریق ایجاد ارتباطات معنی دار و به منظور بهبود کسب مشتری، وفاداری مشتری، و سودآوری مشتری است (Evans & Laskin, 1994). بسیاری از تعاریف در مورد جذب، ارائه خدمت و نگهداری مشتری صحبت می کنند. ایده مدیریت ارتباط با مشتری با این تفکر کسب و کاری شروع می شود که باید فعالیت های شرکت را پیرامون نیازهای مشتریان شکل داد (Kannabiran, Xavier, & Anantharaaj, 2004). مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند یک چشم انداز کسب و کاری و فرهنگ مشتری محور است که از بازاریابی، فروش و فرایندهای خدماتی اثربخش حمایت نماید. از این رو، مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب و کاری به منظور انتخاب کردن و مدیریت نمودن ارزش مندترین روابط با مشتریان است. هدف اصلی آن، بهینه سازی ارزش مشتری در درون چرخه زندگی مشتری است. مدیرتی ارتباط با مشتری بر مبنای اصول بازاریابی رابطه شکل گرفته است. برخلاف بازاریابی معامله که بر فرایند فروش تمرکز می نمود، بازاریابی رابطه به معنی جذب کردن، حفظ و تقویت روابط با مشتریان است.
در واقع، مدیریت ارتباط با مشتری به مجموعه ای از تکنیک های و فناوری های یاری کننده سازمان ها در زمینه مدیریت تعامل شان با مشتریان شان مربوط می شود. در این راه باید دانش و درک بهتری از نیازهای مشتریان به دست آید. در نتیجه، جمع آوری و ثبت دقیق اطلاعات مربوط به مشتریان چه به صورت فردی و چه جمعی در دل مدیریت ارتباط با مشتریان است. می توان به سه روش عملیاتی، به منظور حمایت از دفتر فروش در هنگام تعامل با مشتری؛ تحلیلی، به منظور بخش بندی و طبقه بندی مشتریان و مدل سازی و پیش بینی رفتار آتی مشتری؛ و هماهنگی، به منظور ارائه قابلیت¬های خودخدمت؛ از این اطلاعات استفاده کرد (Richter & Cornford, 2007).
اصول اساسی مدیریت ارتباط با مشتریان، شخصی سازی (کالاها، اطلاعات، خدمات)، یکپارچه سازی (فرایندهای برنامه ریزی، مهندسی مجدد فرایند کسب و کار، توسعه کالا)، تعامل (کانال ها، ارتباطات بلندمدت، پیمایش) و انتخاب (تعیین۲۰ درصد از مشتریان که ۸۰ درصد سود را ایجاد می کنند) است. به اضافه، مدیریت تغییر و یک استراتژی به منظور ترفیع فرهنگ مشتری گرایی برای هر پروژه یا مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی است. هر چند شناسایی و حفظ سودآورتری مشتریان از لحاظ تجاری هدف مدیریت ارتباط با مشتری بخش عمومی نیست، اما ارائه با کیفیت ترین خدمات عمومی در فهرست اهداف هر دولتی است (Schellong, 2005).
شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می تواند شرکت ها را در حرکت به سمت مدیریت ارتباط با مشتری و شناسایی عوامل کلیدی موفقیت آن یاری رساند. همان طور که در بخش ها قبل ملاحظه گردید افراد با توجه به دیدگاه های متفاوتی که از مدیریت ارتباط با مشتری دارند به تعاریف متفاوتی پرداخته اند، این موضوع در برشمردن اهداف مدیریت ارتباط با مشتری نیز ملاحظه می شود و اهداف متفاوت با توجه به دیدگاه های متفاوت وجود دارد. برای پی بردن به اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در ادامه سوالاتی مطرح می شود که جواب دادن به آن ها؛ شرکت ها را در شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری کمک می کند.
به طور کلی، هدف از مدیریت ارتباط با مشتری بدست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوری می باشد (Gartner, 2006). برای این که مقصد مدیریت ارتباط با مشتری خود را مشخص کنید، برای یک لحظه در مورد مشتریانتان فکر کنید، آنها درونی هستند یا بیرونی، مصرف کننده هستند یا قصد تجارت با شما را دارند.
به طور کلی، هدف از مدیریت ارتباط با مشتری بدست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوری می باشد (Gartner, 2006). برای این که مقصد مدیریت ارتباط با مشتری خود را مشخص کنید، برای یک لحظه در مورد مشتریانتان فکر کنید، آنها درونی هستند یا بیرونی، مصرف کننده هستند یا قصد تجارت با شما را دارند.
با توجه به نقطه نظرات گوناگون می توان انواعی از مدیریت ارتباط با مشتری را بیان کرد ولی انواع مدیریت ارتباط با مشتری که در ادامه بیان می شود متداول ترین مدل می باشد. تنوع و گاهی اوقات اشتراک مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری از سه بعد مدیریت ارتباط با مشتری نشات می گیرد که عبارتند از: مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی.
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر ابزارهای تحلیلی پیچیده برای تعامل داده در انبارداده ها برای روشن ساختن روندهای آینده و الگوی خرید مشتریان می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، فرایندهای کسب و کاری که مدیریت ارتباط با مشتریان را بهینه می کند اشاره دارد.
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی، در مورد یکپارچگی و مشارکت منابع داخلی سازمان و میان سازمان و شرکاء و مشتریان می باشد (Reynolds, 2002).
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر ابزارهای تحلیلی پیچیده برای تعامل داده در انبارداده ها برای روشن ساختن روندهای آینده و الگوی خرید مشتریان می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، فرایندهای کسب و کاری که مدیریت ارتباط با مشتریان را بهینه می کند اشاره دارد.
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی، در مورد یکپارچگی و مشارکت منابع داخلی سازمان و میان سازمان و شرکاء و مشتریان می باشد (Reynolds, 2002).
برای بسیاری از مدیران عامل، مدیریت ارتباط با مشتری یک لبه رقابتی نهایی است که به یک شرکت اجازه می دهد که بیش تر مشتریان سودآور خود را شناسایی، جذب و حفظ کنند و از طریق کانال های گوناگون فروش، فروش بیش تر داشته باشند و یک وفاداری و رضایت مندی مناسبی را فراهم آورند. مدیریت ارتباط با مشتری حقیقتاً یک مفهوم است که بسیاری از اصول را در بر می گیرد و در جایی که بسیاری از افراد تمایل دارند که یک وسیله یا فناوری داشته باشند تا پیچیدگی فرایندها و تغییرات سازمانی را تخمین بزند بسیار طرفدار دارد.
خیلی عالی بود. دقیقا چیزی از CRM بود که میخواستم. تعاریف متفاوت از دید نظریه پردازان و محققین متفاوت با ذکر نام لاتین هر کدام. خدا قوت
با عرض سلام
مقاله ی مفید و ارزشمندی بود.