برندینگ داخلی واقعا چیست؟
هر کسی می‌داند برند چیست و هر کسی می‌داند تبلیغات چیست. برخی از ما ممکن است در مورد تفاوت فروش ویژه (Promotion) و تجارت (Merchandising) سردرگم شویم، اما بسیاری از ما یک‌ایده اولیه داریم، حداقل می‌دانیم که آنها چه هستند. به طور قطع امروزه برندینگ داخلی موضوعی داغ است، که در مورد آن سمینارها و کارگاه‌های فراوانی در سرتاسر دنیا برگزار می شود.
در مورد تعریف برندینگ داخلی کم نوشته شده است؛ بنابراین به عنوان یکی از پیشگامان‌این پدیده جدید در برندینگ، تصمیم گرفتم که کاری در‌این زمینه با تعریف خود از برندینگ داخلی انجام دهم. ما صلاحیت انجام‌این کار را به دست آورده‌ایم، زیرا از هنگامی که شرکت خود را راه‌اندازی کرده‌ایم، در پی ترویج قدرت برندینگ داخلی با متدولوژی بازاریابی داخلی خود (Inward Marketing Methodology) بوده‌ایم: ما واقعا یک شرکت برندینگ داخلی هستیم.
قبل از‌اینکه توضیح بدهم که برندینگ داخلی چیست، اجازه بدهید که برخی از سوء‌تفاهم‌ها را برطرف کنیم. برندینگ داخلی اطلاع دادن به کارکنان در مورد کمپین جدید تبلیغات شما نیست. در حقیقت برندینگ داخلی بافعالیت‌های بازاریابی شرکت متفاوت است.
پس برندینگ داخلی چیست؟ چرا اهمیت دارد؟ و چه هنگام باید آن را انجام داد؟
تعریف ما از برندینگ داخلی عبارتست از:
برندینگ داخلی یک جهش فرهنگی در‌سازمان است، جایی که کارکنان بیشتر بر روی مشتری و کسب‌وکار متمرکز می‌شوند (بیشتر مشتری محور و بیشتر کسب‌وکار محور هستند).
شما این امر را با استفاده از یک فرآیند‌سازماندهی شده، رفتار محور و ارتباط محور به دست می‌آورید که به یک حالت مطلوب منجر می شود. در همین حال، در تمامی سطوح شرکت به یک سوال بزرگ پاسخ داده می‌شود، برندینگ داخلی چه چیز مهمی برای من دارد؟ بعد از‌اینکه هر کارمند در مورد ابتکار برند داخلی شنید و یادگرفت، باید درک کند که شما چه رفتار شغلی را از وی انتظار دارید و آنها چه سهمی در موفقیت شرکت دارند. نیاز شما این است که رفتاری را که می‌خواهید و انتظار دارید، تقویت کرده و آن را هم سوی سیاست‌های منابع انسانی، ارتباطات داخلی و تلاش‌ها و استراتژی بازاریابی شرکت قرار دهید.
برندینگ داخلی اثربخش دارای مزایای فراوانی است. شرکت‌هایی که نیروی کار آنها درک می‌کنند که چگونه عمل کرده و چگونه درآمد کسب کنند، عملکرد بهتری دارند. کارمندان متعهد عملکرد قوی‌تر و رضایت مشتری بیشتری را فراهم می‌کنند.
داده‌های مهمی که ارتباط بین درک و تغییرات داخلی را پشتیبانی می‌کنند، اخیرا ارائه شده‌اند. در مطالعه‌ای توسط مکینزی بیان می‌شود که برنامه‌های مدیریت تغییر، تنها زمانی موفق می‌شوند که کارکنان در تمامی سطوح (مدیران ارشد، مدیران میانی و کارکنان خط) تمایل و مهارت‌های تغییر را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. مکینزی برنامه‌های تغییر را در ۴۰سازمان مورد مطالعه قرار داد و متوجه شد که همبستگی قوی بین مهارت‌های خوب مدیریت تغییر و ارزش یک‌سازمان وجود دارد.
هر چه نیروی کار دانش محورتر، کارآمدتر و بیشتر پشتیبان شما باشد، شما سریع‌تر می‌توانید تغییر را پیاده‌سازی کنید. تغییری که به طور قوی پذیرفته شده باشد پایدار است و‌این مساله هم در زمان و هم در پول باعث صرفه‌جویی می‌شود.
هنگامی که همه آنچه گفته شد، انجام شد، برندینگ موفق داخلی باعث ارتقای ارزش ویژه برند (Brand equity)، تمرکز بر روی مشتری و نهایتا ارزش سهامدار می‌شود. یکی از مشاوران ما در یکی از کنفرانس‌های اخیر ارقام تکان دهنده‌ای را مطرح کرد که حاکی از همبستگی قوی بین تلاش‌های برندینگ داخلی، تلاش‌های برندینگ خارجی و دارایی سهامداران بود.
در‌اینجا برخی از المان‌های کلیدی، برترین رویه‌هایی که ما از مطالعه در مورد این موضوع در طول ۱۵ سال گذشته گردآوری کرده‌ایم، مطرح می‌شود.
• یک برند یک گزاره بلند مدت و فرآیند محور است. نه یک تحویل فوری! برندینگ داخلی نیز به همین گونه است.
• برندینگ داخلی یک فرآیند زنجیره‌ای را دنبال می‌کند که از طریق آن کارکنان به موفقیت برند داخلی دست پیدا می‌کنند. بین انتقال یک پیام، درک آن و تغییر رفتار تفاوت وجود دارد.
• شما باید دخالت و درگیری مدیریت ارشد را در طول فرآیند برندینگ داخلی داشته باشید. شما نمی‌توانید این امر را تفویض کرده یا اجازه دهید که مدیران میانی آن را انجام دهند.
• در ابتدا با یک هدف و چشم‌انداز واضح، فعالیت خود را شروع کنید. اگر هیچ‌کدام را ندارید، با تیم ارشد کار کنید تا یکی از آنها را آماده کرده و آن را به سرتاسر شرکت هم به طور گفتاری و هم به طور عملی انتقال دهید.
• در ابتدا اهداف روشن و نقش‌هایی را که به خوبی تعریف شده‌اند، ایجاد کنید و آنها را در طول فرآیند مورد بازبینی قرار دهید.
• درک شرکت از اهداف کسب‌وکار و استراتژی را مورد ارزیابی قرار دهید؛ به طوری که بتوانید حوزه‌هایی را که افراد آن را درک نمی‌کنند، شناسایی کرده و رفع کنید.
• برندینگ داخلی که به خوبی انجام گرفته باشد، به کارکنان اجازه می‌دهد که از حالت «مطلع» به حالت «درک» اطلاعات و به حالت «متعهد» تغییر وضعیت دهند؛ به طوری که آنها رفتار خود را در پشتیبانی از اهداف شرکت تغییر دهند. بنابراین،این کارکنان باید «پاداش و شناخت» و تقویت مثبتی برای تغییر رفتار خود دریافت کنند.
• اهمیت مشتری و همه نقاط تماس وی با شرکت خود را تشخیص دهید: مراکز تماس و خدمات، بیانیه‌ها، فاکتورها، تبلیغات و غیره.
• برند خود را به طور داخلی و خارجی همسو کنید. بگذارید که داخل برند همانند خارج آن به نظر برسد: چیزی که در بیرون از سازمان می‌گویید باید همانند چیزی باشد که در درون برند به دنبال آن هستید یا عمل می‌کنید.
• به دنبال شرکت، توافق و گفت‌وگوی کارکنان باشید.این امر بهتر از قوانین و سیاست‌های مصوب که سلسله مراتب‌سازمانی به پایین را طی می‌کنند، عمل می‌کند.
• قرار دادن کارکنان به عنوان سفیران برند بسیار حیاتی است که شامل بخشی مشترک از کارکنان از تمام سطوح است که برند را به طور داخلی از طریق ارتباطات تجربی ترویج خواهند کرد.
