برند تصویری مطلوب در ذهن مشتری

با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد، سازمان ها برای حفظ مشتریان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثر بخشی بی طرف عملکرد سازمانی مهیا سازند. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموماً نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است. وفاداری مشتری، می تواند منجر به کاهش هزینه های بازاریابی  شود و مشتریان بیشتری را جذب کند. به علاوه، مشتریان وفادار، تبلیغات دهان به دهان را به سرعت رواج داده، با استراتژی های رقیبان مقابله و فواید بیشتری را ایجاد کنند.هدف این تحقیق بررسی رابطه میان دیدگاه روابط عمومی مشتری و وفاداری مشتری برای آزمون نقش تعدیل گری تصویر برند در آن رابطه است. نتایج نشان می دهد دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است ولی تصویر برند، روابط بین دو متغیر دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری را تعدیل نمی کند. برخی پژوهش ها نشان می دهد که نتایج ممکن است به وسیله یک تعدیل گر نظیر مشارکت برند به وجود آمده باشد. با این حال، این موضوع که چگونه وجود تصویر برند مخصوصاً تصویر منفی برند روی اثربخشی روابط عمومی تاثیر می گذارد، به ندرت مشاهده شده است. برای درک این موضوع، لازم است که اثرات جداگانه تصاویر مثبت و منفی برند را هنگام تجزیه و تحلیل نتایج روابط عمومی به حساب بیاوریم.

وفاداری رفتاری و جلب اعتماد

آقایان گیون و لی بلنگ، در سال ۱۹۹۸ طی مطالعاتی به بررسی تاثیرات رضایت مشتری، کیفیت خدمات، و ارزش دیدگاه ها و وفاداری مشتری در راستای خدمات شرکت می پردازند.در این چهارچوب، ۱۲۲۴ مشتری در صنعت خدمات بانکی مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج مطالعات آنان نشان داد که رضایت و کیفیت خدمات به طور معناداری با ارزش در ارتباط است و کیفیت نسبت به رضایت، تاثیر قوی تری بر ارزش دارد. همچنین یافته های آنان نشان داد که مشتریانی که سطوح بالاتری از کیفیت خدمات را دریافت می کنند ، تصویر مطلوب تری از موسسه را در ذهن خود می سازند. به علاوه، ارزش به طور معناداری بر تصویر ساخته شده در ذهن مشتری موثر است. به طور مشابه ، رضایت مشتری و دیدگاه های تصویری به عنوان عوامل موثر بر وفاداری خدمات یافت شده اند. البته رضایت مشتری نسبت به تصویر برند تاثیر بیشتری دارد.

همچنین بر اساس مطالعاتی که توسط دوتن از صاحب نظران این حوزه آقایان آن تین سیه   و چونگ کی لی در سال ۲۰۰۷ در خصوص اثر تصویر برند بر دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری با هدف شناسایی روابط این دو صورت گرفته است ، نتایجی حاصل گردید از جمله این که  نتایج این تحقیق نشان می دهد که دیدگاه مشتریان از عملکرد روابط عمومی سازمان مقدم بر وفاداری است. دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری تاثیر بیشتری دارد و هنگامی که تصویر برند مطلوب باشد ، این تاثیر معنی بیشتری خواهد داشت. البته داده های این تحقیق توسط مشتریان صنعت بیمه در تایوان جمع آوری شده است که دو فرضیه را آزمون کنند، در حالی که داده های تحقیق حاضر به صورت مطالعه موردی توسط مشتریان همکاران سیستم جمع آوری شده اند.

در مطالعاتی که در سال ۲۰۰۸ توسط آقایان کرت متزلر، سونجا گربنر-کراتر و سونجا بیدمن انجام شده است، رابطه ریسک گریزی مشتریان با وفاداری برند بررسی شده است و همچنین بررسی کرده اند که آیا این رابطه تحت تاثیر اطمینان و تاثیر برند قرار گرفته است یا خیر. این مطالعه نشان می دهد که چرا برخی از مشتریان اطمینان و تجربه بیشتری نسبت به بقیه دارند و این اطمینان و تجربه چگونه با وفاداری مرتبط می شود. بنابراین، طبق یافته های این مقاله بازاریابان می توانند وفاداری برند را به وسیله هدف قرار دادن مشتریان ریسک گریز بیشتری افزایش دهند.

از دید تئوریک، نتایج این مطالعه رابطه میان تفاوت های فردی و ساختارهای مرتبط با برند را روشن می سازد. از دید عملی نیز، آنها نشان دادند که چرا برخی از مشتریان اطمینان و تجربه بیشتری نسبت به بقیه دارند. همچنین آن ها به طور تجربی فرضیه سازی کردند که ریسک گریزی به وسیله اطمینان و تاثیر برند با وفاداری در ارتباط است. که البته در این تحقیق علاوه بر اینکه اثر تصویر برند روی وفاداری بررسی شده است، اثر آن روی دیدگاه روابط عمومی نیز سنجیده شده است، بنابراین از این نظر با تحقیق حاضر متفاوت است.

مطالعه دیگری توسط آقایان آندرس کاسیک و ارماس واربلن، در سال ۲۰۰۹، در چگونگی جلوگیری از جدا شدن مشتریان انجام گرفته است. هدف از این مطالعه نشان دادن این موضوع است که عوامل اصلی موثر بر وفاداری وابسته به سطح وفاداری مشتریان است. یافته های این مطالعه نشان می دهد که داشتن رفتار یکسان با همه مشتریان جهت افزایش وفاداری آنان کار صحیحی نیست. همچنین نتایج این مطالعه نشان می دهد که چهار عامل موثر بر وفاداری (رضایت، قابلیت اعتماد، تصویر و اهمیت ارتباط) نقش های متفاوتی را در سطوح مختلفی از وفاداری مشتری بازی می کنند. روی هم رفته رضایت و اهمیت یک رابطه پایه های هر نوعی از وفاداری را می سازد. قابلیت اعتماد به محصولات یا قابلیت اعتماد به فروشنده مهمترین عوامل  برای دستیابی به مشتریان متعهد است. نتایج مطالعه آن ها می تواند به وسیله شرکت هایی که رویکردهای هدفمند به عنوان بخشی از هدف افزایش وفاداری مشتری دارند، مورد استفاده قرار گیرد.

مطالعه دیگری که در سال ۲۰۰۹ توسط آقایان دکتر مینجانگ پارک و دکتر شانون لنون، صورت گرفته، ترفیع برند در مفاهیم خرید آن لاین را بررسی می کند.هدف از این مطالعه بررسی اثر نام و ترفیع برند بر ارزش دریافت شده مشتری، تصویر فروشگاه، و تمایل خرید است. این مطالعه نشان می دهد که نام برند اثر مثبتی بر تصویر دریافت شده از فروشگاه در ذهن مشتری دارد و ترفیع نیز اثر مثبتی بر ارزش دریافت شده مشتری دارد.ارتباطات مثبتی میان ارزش دریافت شده، تصویر فروشگاه و تمایلات رفتاری وجود دارد. خرده فروشان به منظور ایجاد تصویر مثبت در ذهن مشتریان باید آشنایی با برندشان را افزایش دهند. ترفیع فروش موثر می تواند به عنوان یک هدیه برای مشتریان وفادار مورد استفاده قرار گیرد و همچنین مشتریان جدیدی را جذب کند.

روابط عمومی

روابط عمومی یکی از ابزارهای تبلیغات پیشبردی اصلی به شمار می رود.روابط عمومی، ایجاد مناسبات مطلوب است با جوامع مختلفی که با شرکت سر و کار دارند. این مناسبات در روابط مطلوب از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد یک ذهنیت مطلوب، رفتار مناسب، رفع مسایل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب امکان پذیر خواهد شد. قبلا به بازاریابی از طریق روابط عمومی، ایجاد اشتهار می گفتند، به معنای انجام فعالیت هایی با هدف معروف کردن نام شرکت یا محصولات آن ازطریق درج اطلاعات خبری در رسانه های جمعی. اما روابط عمومی، مفهومی به مراتب جامع تر از این دارد. روابط عمومی، شامل معروف کردن و نیز بسیاری از فعالیت های دیگر می شود.

دوایر روابط عمومی از ابزارهای مختلفی استفاده می کنند. بعضی از این ابزارها به شرح زیرند:

روابط مطبوعاتی: درج اطلاعات ارزشمند برای جلب توجه نسبت به فرد، کالاها یا خدمات، در رسانه های خبری

معروف کردن کالا: مطلع کردن عموم مردم نسبت به کالاهایی خاص

ارتباطات جمعی: فراهم کردن ارتباط داخلی و خارجی برای شناساندن بهتر شرکت یا موسسه

ایراد سخنرانی: مجالست با قانونگذاران و مسئولان دولتی برای اصلاح قوانین و مقررات یا القاء آنها

مشاوره: رایزنی با مدیریت درباره مسایل عمومی و جایگاه و تصویر ذهنی شرکت

از روابط عمومی برای پیشبرد و تبلیغ کالاها، افراد، مکان ها، عقاید، فعالیت ها، سازمان ها و موسسات وحتی ملل استفاده می شود. ملل مختلف نیز برای جلب هرچه بیشتر جهانگردان، سرمایه گذاری های خارجی و حمایت های بین المللی از روابط عمومی استفاده می کنند.

در مقایسه با تبلیغات غیرشخصی، روابط عمومی در ایجاد آگاهی، تاثیری به مراتب بیشتر و هزینه ای به مراتب کمتر دارد. با استفاده از روابط عمومی، شرکت وجهی بابت فضا یا زمان در رسانه های جمعی پرداخت نمی کند. در روابط عمومی فقط برای تهیه و انتشار اطلاعات و برپاکردن جلسات و وقایع، به کارکنان مسئول مزایایی پرداخت می شود. در صورتی که شرکت موفق شود مقاله یا هر مطلب مناسب دیگری را تهیه کند، رسانه های جمعی به راحتی آن را برای اطلاع عموم منتشر خواهند کرد و تاثیر این شاید به اندازه تبلیغاتی باشد که هزینه آن به میلیون ها دلار بالغ می شود. علاوه بر این، اعتبار و اعتماد نسبت به آن نیز به مراتب بیش از تبلیغات غیرشخصی خواهد بود. نتایج حاصل از انجام فعالیت های روابط عمومی می تواند اغلب حیرت انگیز باشد.

روابط عمومی علیرغم تمام این نقاط قوت، به دلیل محدودیت و کمی موارد مصرف اغلب فرزندخوانده بازاریابی نامیده می شود. مکان دوایر روابط عمومی معمولا در ادارات مرکزی قرار دارد. کارکنان دوایر روابط عمومی آنقدر درگیر ارتباط با جوامع مختلفی نظیر سهام داران، کارکنان، قانون گذاران و اولیای امور شهر هستند که وظایف آنها در خصوص اهداف بازاریابی کالا، اغلب به فراموشی سپرده می شود. مدیران بازاریایی و مسئولان روابط عمومی نیز در بیشتر اوقات همدیگر را به درستی درک نمی کنند. بسیاری از مسئولان روابط عمومی، حرفه اصلی خود را فقط ایجاد ارتباط می پندارند. از سویی دیگر  مدیران بازاریابی به چگونگی تاثیر تبلیغات غیرشخصی و روابط عمومی بر فروش و سودآوری می اندیشند.

این وضعیت به هرحال در حال تغییر است. بسیاری از شرکت ها هم اکنون از دوایر روابط عمومی خود انتظارات دیگری دارند. آنها از این دوایر انتظار دارند فعالیت ها و وظایف خود را با گرایش به سمت معرفی و بازاریابی خود شرکت به انجام برسانند. بعضی از این شرکت ها نسبت به دایر کردن واحدهای مخصوصی به نام بازاریابی روابط عمومی اقدام کرده اند. وظیفه این واحدها حمایت مستقیم از تبلیغات پیشبردی برای شرکت و کالا و ایجاد ذهنیت مطلوب از شرکت است. بسیاری از شرکت ها نیز از موسسات بازاریابی روابط عمومی خارج از شرکت برای اداره و اجرای برنامه های روابط عمومی خود یا مساعدت به روابط عمومی شرکت استفاده می کنند. در یک بررسی که اخیرا در مورد مدیران بازاریابی انجام شده است، سه چهارم آنها اعلام داشتند که شرکت های آنها از موسسات بازاریابی روابط عمومی استفاده می کنند. در این بررسی به وضوح  روشن شده است که روابط عمومی، به ویژه در ایجاد آگاهی درباره مارک تجاری و ارایه اطلاعات راجع به کالاهای جاافتاده در بازار و کالاهای جدید، کارایی فراوان داشته است. استفاده از روابط عمومی در موارد چندی از نظر هزینه ، فایده آن با صرفه تر از تبلیغات غیرشخصی نیز بوده است.

وفاداری مشتری

ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ این که مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت سازمانی درآمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه، سازمان های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگوهای موثر ایجاد وفاداری هستند. از طرفی، به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان دایما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا با تامین انتظارات مشتریان، فراتر از ارضای نیاز اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند.

این روابط می تواند ساده و مستقیم باشد و یا پیچیده و ادراکی. وفاداری مشتری به عنوان یک متغیر نوظهور در معاملات بازاریابی در واقع منعکس کننده تصویری مثبت از سازمان ها در سطح بازار بوده و در نتیجه، نقش به سزایی در جلب مشتریان جدید خواهد داشت.

مشتریان وفادار دارای مزیت های زیادی هستند. آنها معمولا به لحاظ کمک به سازمان ها جهت تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان کمک می کنند. به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه کرده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان تأثیر می گذارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند.در برخی از شرکت های بزرگ، برنامه های سنجش رضایت و وفاداری مشتری به گونه ای توسعه یافته که رضایت مندی و وفاداری مشتری به عنوان یکی از ارکان اصلی برنامه های مدیریت کیفیت فراگیر آنان به شمار می رود.

بسیاری از محققان نظیر الیور مفهوم سازی، وفاداری مشتری را به عنوان یکی از مسایل ضروری که باید در ادبیات وفاداری مشتری مدنظر قرار گیرد، خاطر نشان کرده اند. وفاداری در یک قرن گذشته به یک ساختار واقعی در بازاریابی و به ویژه در رشته در حال ظهور مدیریت رابطه با مشتری تبدیل شده است. به طور کلی وفاداری چیزی است که مصرف کنندگان ممکن است نسبت به نام های تجاری، خدمات، فروشگاه ها، طبقات کالا و فعالیت ها نشان دهند. وفاداری دارای تعریف متعددی است و از ویژگی قابل تاکید افراد تا جزء جدانشدنی نام تجاری را در بر گرفته و نمی توان یک تعریف مورد توافق جهانی را برای آن یافت.

برنامه های وفاداری مشتری دو هدف را دنبال می کند. هدف اول، افزایش درآمدهای فروش از طریق افزایش خرید و سود، یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده است. هدف دوم، ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است و نتیجه آن، نگهداری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی است. علت محبوبیت عمومی این است که سود به مقدار قابل ملاحظه ای از طریق دستیابی به این اهداف می تواند افزایش یابد.یک نکته مهم این است که وفاداری مشتری برای عملکرد سازمان های خدماتی حیاتی است. به ویژه یک مشتری واقعا وفادار، موجب فروش های با قابلیت پیش بینی بیشتر، جریان یکنواخت نقدی و افزایش جریان سود می شود.

از دست دادن یک مشتری، چه به طور قطعی و چه در قالب کاهش در نرخ خرید دوباره، مستلزم کاهش در حجم فروش است. یعنی این که مشتریان جدیدی باید به اجبار، حتی از طریق فعالیت های بازاریابی خیلی متمرکز، جذب شوند. لازم به ذکر است که هزینه به دست آوردن مشتریان جدید خیلی بیشتر از هزینه حفظ مشتریان موجود است.

حفظ و ارایه خدمت به سهم بزرگتری از مشتریان وفادار، مستلزم بهبود کیفیت به منظور برآوردن انتظارات دایما در حال رشد مشتریان وفادار و در عین حال، ایجاد ارزش افزونتری برای آنهاست. هم چنین این مهم را باید مد نظر قرار داد که فشارهای رقابتی و انتظارات مشتریان اغلب ضروری است و به نوبه خود منجر به هزینه های بالاتر می شود.

از رضایت مندی اغلب به عنوان یک الگوی بازاریابی معمولی در عملکرد یک سازمان استفاده شده است. یک موسسه پژوهشی در گزارشی از بازار بزرگ آمریکا به این نتیجه رسید که رضایت مندی مشتری، عامل کلیدی موفقیت است و تاکید می کند که یک مشتری راضی، یک مشتری تکراری است.

به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، برای مدیران و بازاریابان بسیار مهم است که مفاهیم الگوهای وفاداری را به خوبی شناخته و درک کنند. بدون چنین شناختی، ممکن است موسسات خدماتی شاخص های نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب کنند، قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص های عملکرد نباشند و در طراحی برنامه های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان، دچار اشتباه شوند.

گرچه وفاداری مشتری در سال های اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است، ولی تحقیقات در این زمینه به طور جدی صورت نگرفته و بیشتر تحقیقات انجام شده در زمینه های رفتاری بوده است. هم چنین مواردی نظیر ارتباط بین وفاداری مشتری، کیفیت، رضایت مندی مشتری و سودآوری نیز کانون توجه تحقیقات بین المللی بوده است.

تصویر برند

تصویر برند، همان درک مشتری از برند است و  از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرآیند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار است. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند است. این عناصر و فرضیه های وابسته به آن ها در ذیل شرح داده شده اند.

الف– شخصیت برند

عامل شخصیت برند مصرف کننده را قادر می سازد که خود یا ابعاد خاصی از خود را توصیف کند. این عامل عملکردی نمادین دارد و به مشتریان کمک می کند که خود را از دیگران جدا یا به دیگران نزدیک کنند. همچنین شخصیت برند، ارزش برند را طرح ریزی کرده و تصویری از یک نمونه بارز مصرف کننده برند را

می سازد، که ممکن است همان تصویر ذهنی مشتری باشد.

ب– ویژگی های محصول

راه های مختلفی برای طبقه بندی مفهوم ویژگی های کالا وجود دارد. ویژگی های کالا طبق دیدگاه کلر (۱۹۹۳)، همان جنبه های توصیفی هستند که یک محصول را توصیف می کنند. طبق دیدگاه استوکمن (۱۹۹۱)، یک محصول می تواند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های ذاتی و برونی و یا مجموعه ای از ویژگی های دریافت شده در نظر گرفته شود. ویژگی های ذاتی محصول، نشانه های اطلاعاتی هستند که مستقیما با محصول در ارتباط  اند و ویژگی های بیرونی، نشانه های اطلاعاتی  بوده که به صورت غیرمستقیم با محصول در ارتباط هستند.

ج– فواید استفاده از یک برند

فواید دریافتی همان چیزی است که مشتریان تصور می کنند یک کالا می تواند برای آن ها انجام دهد. این مفهوم وابسته به دیدگاه مشتریان از ویژگی های محصول و شخصیت برند است. فواید همان چیزهایی است که زمانی مشتری محصول یا برندی را خریداری می کند، به دنبال آن می گردد. این فواید به سوی وضعیت یا ارزشی هدایت می شوند که مشتریان در آرزوی به دست آوردن آن ها بوده اند. در پایان به این نتیجه رسیدیم که در مجموع، دیدگاه مشتری از روابط عمومی می تواند یکی از ابعاد بازاریابی رابطه به نام اطمینان را فراهم کند و بر وفاداری مشتری اثر بگذارد. در بازار رقابت جهانی امروز، شرکت ها به دنبال  راه هایی برای بهبود تصویر برند شرکت وبه دست آوردن مشتریان وفادار بیشتری هستند. این تحقیق ثابت می کند که وفاداری مشتری به طور کمی و کیفی کاملا متاثر از دیدگاه روابط عمومی است، هرچند که این اثر متغیر است. به طور ایده آل، شرکت ها از طریق روابط عمومی می توانند اهداف نوع دوستانه خود را به اثبات برسانند و با ایجاد اطمینان، وفاداری مشتری را تسهیل کنند. شرکت ها باید درگیر فعالیت های روابط عمومی شوند تا پیام های لازم را به موقع منتشر کنند تا بتوانند وفاداری مشتریانشان را بالا ببرند. کان می گوید: روابط عمومی قوی تر ساختن یک برند قوی است، اما هرگز نمی تواند یک برند را به چیزی که نیست تبدیل کند.