مقاله آموزشی برآورد قیمت و ارزش برند BRAND

برآورد ارزش ویژه نام و نشان تجاری

(MEASURING BRAND EQUITY)

چکیده

پس از انقلاب صنعتی، تجارت اهمیت روز افزونی یافته و بر نقش آن در زندگی مردم افزوده شده است. این اهمیت دست اندرکاران سازمانها را برآن داشته که نسبت به فعالیتهای خود با توجه و وسواس بیشتری برخورد کنند و برای موفقیت در آن به روشهای گوناگون روی آورند. رقابت کلید پیروزی در کسب وکارها شده وکسانی در این عرصه پیروز می شوند که با روشهای تازه تر پای به این میدان گذارند. در این شرایط برای بهتر شدن ساز و کارها شرکتها می بایست نگرش جدیدی به کالا، نام تجاری، مشتری و… پیدا کنند. از جمله این تغییر نگرشها می توان به تغییرنگرش به داراییها از مشهود به سمت داراییهای نامشهود اشاره کرد.از سویی دیگر از آنجا که درک صحیح ارزش داراییهای نامشهود (مانند حق الامتیاز، حق اختراع، دانش فنی و نام تجاری) از جایگاه برجسته ای در مدیریت اثربخش داراییها برخوردار است. مقاله حاضر در نظر دارد ضمن مروری برادبیات نظری ارزش گذاری نام تجاری، به معرفی روشها و مدلهای ارزش گذاری آن بپردازد.

مقدمه

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها ونیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکتها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه ی آن نزدعموم، یکی از ارزشهای پایدار است. برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس داراییهای مشهود، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال در حال حاضر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مشتریان قرار دارد.

تمایز میان نام تجاری ومحصول، بنیادین است. محصولات، آن چیزهایی هستند که شرکتها می سازند؛ آنچه مشتری    می خرد، نام تجاری است.این امر درخصوص خدمات نیز صادق است. خریداران به هنگام پرداخت مبالغی بالاتر برای نامهای تجاری، آنچه درواقع می خرند، موقعیتی است که در ذهن آنها وجود دارد مانند بودن در جمع عوام یا بودن با بزرگان. آگاهی، تصویر، اعتماد وحسن شهرت، همگی بازحمت ومشقت، طی سالها به چنگ می آیند و بهترین تضمین کننده درآمدهای آتی شرکتها هستند.اینها پرداخت قیمتهای بالا را توجیه می کنند. ارزش یک نام تجاری در ظرفیت آن برای تولید جریانهای نقدی از این نوع نهفته است. دراین مقاله درنظر دارد ضمن مروری برادبیات نظری ارزش گذاری نام تجاری، به معرفی روشها و مدلهای ارزش گذاری آن بپردازد.

مفهوم ارزش ویژه نام ونشان تجاری

نامهای تجاری از نظر توان وارزشی که در بازار دارند، با هم متفاوتند. در یک سو نام های تجاری هستند که خریداران در بازار اصلا با آنها آشنایی ندارند و در سوی دیگر نامهای تجاری هستند که خریداران نسبت به آنها آگاهی کامل دارند. ورای این، نامهای تجاری با درجه مقبولیت بسیارزیاد قرارمی گیرند ونامهایی که خریداران برای خرید آنها مقاومتی از خود نشان نمی دهند.پس از این نام تجاری وجود دارد که رجحان نسبت به آنها زیاد است. سرانجام نامهایی وجود دارد که وفاداری نسبت به آن زیاد است(کاتلر، ۱۳۸۴، ۴۸۳).

از نظر آکر[۱] ارزش ویژه نام ونشان تجاری[۲] عبارت است از مجموعه ای از داراییها ومهارت هایی که با نام ونشان تجاری در ارتباط است. به این ترتیب، با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارایه خدمات، ارزش شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از ارزش آنها کم می شود. داراییها ومهارتهایی که ارزش ویژه نام ونشان تجاری برمبنای آنها می باشد از موقعیتی به موقعیت دیگر متفاوت هستند. بااین وجود، آنها را می توان به چهار دسته تقسیم بندی کرد.که در (نمودار۱) نشان داده شده است(آکر، ۱۳۸۶، ۲۴۱).

نمودار۱- ارزش ویژه نام ونشان تجاری

الف) آگاهی نسبت به نام  ونشان تجاری[۳]

آگاهی وشناخت نسبت به نام ونشان تجاری، اغلب امری بدیهی به نظر می رسد اما در واقع می تواند یک دارایی کلیدی و راهبردی باشد. در شرایط رقابتی بیرون کردن یک نام تجاری از موضع خود که به سطح بالایی از آگاهی وشناخت رسیده خیلی دشوار است. در برخی از صنایع که محصولات مشابهی تولید می کنند، آگاهی نسبت به نام ونشان تجاری، یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد می کند. درابتدا آگاهی نسبت به یک نام ونشان تجاری، حس نزدیک وآشنایی را بوجود     آورده ومشتریان حس آشنایی رادوست دارند. در مورد محصولات کم درگیر[۴] نیز می تواند فرآیند تصمیم خرید را راحت تر کرده وبرارزیابی مشتریان تأثیرگذار باشد. دوم اینکه، آگاهی از نام ونشان تجاری می تواند نشانه ای از وجود تعهد، محتوا و ویژگی هایی باشد که می تواند برای خریداران کالاهای صنعتی گران قیمت وحتی خریداران کالاهای مصرفی بادوام، حایز اهمیت باشد. سوم اینکه، برتری یک نام تجاری تعیین خواهد کرد که آیا این نام تجاری در موقعیت های کلیدی فرآیند خرید، کاربرد خواهد داشت یا خیر؟ ومورد آخر اینکه، قدرت نفوذ نام تجاری در جایی است که یک نام تجاری تنها نامی است که در بازار وجود دارد و به یک طبقه از محصول اشاره می کند که مشتریان آن را به یاد می آورند(همان منبع، ۲۴۲).

ب) هویت نام ونشان تجاری^[۵]

هویت نام تجاری تداعی است که از یک نام تجاری در ذهن مشتری نقش می بندد. تداعی یک نام تجاری در ذهن شامل هرچیزی است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم با نام تجاری در ارتباط است. متداول ترین عوامل تداعی کننده به ویژگی های محصول یا امتیازاتی برای مشتری مربوط می باشند. علاوه بر آن نامهای تجاری از طریق عوامل تداعی کننده دیگری مانند استفاده وکاربرد، طبقه محصول، سبک زندگی واحساسات، شخصیت، نماد، ومصرف کنندگان محصول در ذهن مشتری نقش می بندند(همان منبع،۲۴۴).

کاپفرر[۶] هویت نام تجاری را در شش بعد درنظر می گیرد(کاپفرر، ۱۳۸۵، ۷۰-۶۳):

۱- پیکر: یک نام تجاری در وحله اول یک پیکر دارد که از ویژگیهای مستقل تشکیل شده است.که این ویژگیها می توانند قابل رویت، یعنی باذکر نام تجاری بی درنگ به ذهن آیند یا نهفته(ولی قابل تشخیص).

۲- شخصیت: هرنام تجاری، شخصیتی دارد و درطول زمان یک منش کسب می کند. اگر یک نام تجاری را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که درضمن از محصولات وخدمات حرف می زنند.

۳- فرهنگ: نام تجاری فرهنگ خود را داردکه هرمحصولی از آن مشتق می شود. محصول تجسم فیزیکی وناقل این فرهنگ می باشد. فرهنگ برنظامی از ارزشها دلالت دارد و یک منبع الهام وانرژی برای نام تجاری است.

۴- رابطه: یک نام تجاری یک رابطه است واغلب فرصت تبادلی غیرمشهود را بین افراد فراهم می آورد. این امر به ویژه در مورد نامهای تجاری بخش خدمات بسیار صادق است.

۵- بازتابش: یک نام تجاری، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد. میان این بازتابش و هدف نام تجاری تفاوت وجود دارد. هدف، خریداران یااستفاده کنندگان بالقوه نام تجاری را توصیف می کند. بازتابش لزوما هدف نیست. بلکه تصویری است از آن هدف که نام تجاری به جامعه ارایه می کند. یعنی نوعی همانندسازی است.

۶- خودانگاره: خودانگاره مشتریان بعد ششم هویت را تشکیل می دهد.اگر بازتابش، آیینه بیرونی هدف باشد، خود انگاره، آیینه درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به نامهای تجاری معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم. به طورمثال وقتی مردی یکی از محصولات ورزشی را    می خرد، اگرهم اهل ورزش نباشد، به طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می بیند.

ج) وفاداری نسبت به نام ونشان تجاری^[۷]

وفاداری به نام تجاری هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک نام تجاری ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به نام تجاری نام دارد. مشتریان دریافته‌اند که نام تجاری مورد نظرشان به آنها طرح وترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند. این ادراک مشتری پایه واساسی برای تکرارخریدهای جدید می‌شود. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با نام ونشان تجاری ویژه می‌کنند وپس از رضایت از آن به تکرار وادامه خرید همان نام ونشان تجاری مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا ومطمئن هستند.

وفاداران به نام ونشان تجاری تفکری اینچنین دارند:
– نسبت به نام تجاری متعهد هستند.
– مایل به دادن پول بیشتر برای یک نام تجاری نسبت به دیگر نامها هستند.
– نام تجاری مورد نظر را به دیگران توصیه می‌کنند.

د) کیفیت ادراکی^[۸]

از نظر زیثمال[۹]، کیفیت ادراکی عبارت است از ادراک مشتری از تمامی مزایا و کیفیت محصول یا خدمت با توجه به یک هدف خاص و با درنظرداشتن گزینه های مختلف(Zeithmal,1988).

آکر بیان می کند که کیفیت ادراکی دارای دو بعد کیفیت محصول وکیفیت خدمات می باشد. وبرای هریک ابعادی را تعیین می کند.ابعاد محصول عبارتند از عملکرد، اجزا، سازگاری اجزا بایکدیگر، قابل اعتمادبودن، بادوام بودن، متناسب بودن وکامل بودن. ابعاد خدمت نیز عبارتند از: انعطاف پذیربودن، قابل اعتمادبودن، شایستگی، تفاهم وهمدلی(Aaker,1991).

فواید محاسبه ارزش ویژه نام و نشان تجاری

همان طور که بیان گردید نامهای تجاری به عنوان محرک اصلی ارزش شرکتها در قرن جدید به شمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت ومشتریان برخوردار می باشند(Haigh,2000).

الف- اهمیت نام ونشان تجاری برای شرکت:

• •  
  • نشانه کیفیت از دید مشتری
  • منبع مزیت رقابتی
  • ابزاری برای ارایه منحصربه فرد محصول
  • ابزاری برای تقویت مشخصه های منحصربه فرد محصول
  • شاخص شایستگی محوری
  • منبع ایجاد بازدهی های مالی

ب- اهمیت نام ونشان تجاری برای مشتریان بالقوه و بالفعل:

•  
  •  
  • تبیین آسان منبع محصول
  • نوعی پیمان باشرکت
  • نشانگر کیفیت
  • کاهنده ریسک

مروری بر ادبیات نظری ارزش گذاری نام  و نشان تجاری

تحقیقات اولیه درخصوص ارزش گذاری نام ونشان تجاری در دو حوزه مالی وبازاریابی انجام شده است.در حوزه بازاریابی ابتدا مطالعاتی توسط کلر[۱۰] درسال ۱۹۹۳سپس لاسار ودیگران[۱۱] در خصوص برآورد قدرت نام تجاری درسال   ۱۹۹۵انجام گرفته است. در سال ۱۹۹۴ مطالعاتی توسط پارک و سرینیواسان[۱۲] درخصوص ارزیابی ارزش گسترش نام ونشان تجاری ؛ درسال ۱۹۹۳ مطالعاتی در خصوص اسکنر تک منبعی پانل داده ها برای پیش بینی ارزش نام و نشان تجاری توسط کاماکورا و راسل[۱۳] و نیز مطالعاتی در خصوص ارزش گذاری نام و نشان تجاری در بازارهای جهانی ومحلی توسط آکردر سال ۱۹۹۶ و مونتامنی و شاهرخی^[۱۴] در سال ۱۹۹۸ صورت پذیرفته است.

درحوزه مالی، نامهای تجاری بطور سنتی در ترازنامه مورد محاسبه قرار می گرفتند                               (Barwise & et al,1989;Oldroyd,1994,1998) که مشکلاتی را در حسابداری آن بدلیل عدم قطعیت منافع آتی نامهای تجاری و در نتیجه عدم اعتبار اطلاعات بوجود می آورد. تولینگتون^[۱۵] درسال ۱۹۸۹ درخصوص تمایز میان سرقفلی و دارایی نامشهود  نام تجاری، مباحثی را  مطرح کرده است. مطالعات بعدی درخصوص تأثیرات ارزش سهام

برکیفیت ادراکی مشتری، اجزای ارزش ویژه نام ونشان تجاری توسط آکر و جاکوبسون^[۱۶] در سال ۱۹۹۸ ودر پیوند بین ارزش سهام و ارزش مالی نامهای تجاری یک شرکت  توسط کرین وستورامان^[۱۷] در سال ۱۹۹۸انجام شده است.

سایمون و سولیوان[۱۸] در سال ۱۹۹۳روشی را برای اندازه‌گیری ارزش ویژه نام ونشان تجاری براساس برآوردهای بازار مالی و منافع قابل اسناد به نامهای تجاری توسعه دادند. وابستگی مالی و بازاریابی در برآورد ارزش نامهای تجاری توسط کالدرون ودیگران[۱۹] در سال ۱۹۹۷ و کراونز و گیلدینگ[۲۰] در سال ۱۹۹۹ شناخته گردید. همچنین Aaker,1991; Kapferer,1997; Keller,1998; Aaker & Joachimsthaler,2000 مسایل سومند و مفیدی را برای چشم‌اندازهای سنتی بازاریابی نامهای تجاری فراهم می‌نمایند.

بحثها درباره روش مناسب ارزشگذاری درادبیات نظری ارزش گذاری نامهای تجاری در دنیای تجارت نیز ادامه پیدا می‌کند(Perrier,1997).

پیشروترین ها در ارزش‌گذاری تجاری نامهای تجاری عبارتند از:

• ·اینتربرند[۲۱] ، مؤسسه ای مستقر در بریتانیا و متخصص در ارزش‌گذاری نامهای تجاری.
• ·مجله دنیای مالی[۲۲] که برآوردسالانه ای از ارزش ویژه نامهای تجاری از سال ۱۹۹۲ تاکنون فراهم آورده است.
• ·موسسه برند فاینانس[۲۳] ، یک سازمان مشاوره‌ای دربریتانیا.

این سازمان‌ها از روش‌های مبتنی بر فرمول ریاضی استفاده کرده و ارزش‌گذاری نامهای تجاری را در محیط تجاری بررسی می‌کنند.

موانع موجود برای محاسبه ارزش نامهای تجاری

درمطالعه‌ای که رابین[۲۴] انجام داده اولین مشکل، تعدد روش‌های ارزش‌گذاری است که منجر به نتایج مختلفی           می شود(Robbin,1991,56). دومین مشکل نیز ارزیابی عمر مفید نام تجاری است. موانع دیگری نیز بر سر راه ارزش‌گذاری نام تجاری وجود دارد که عبارتند از، فقدان یک بازار فعال برای نام‌های تجاری. این بدین معنی است که صحت مدل را نمی‌توان به صورت تجربی آزمایش کرد و نمی‌توان از طریق قراردادن نام تجاری در بازارمذکور از صحت آزمایش انجام شده اطمینان به دست آورد.

همچنین بسیاری ازفعالان این عرصه تمایلی به انتشار مدل‌هایشان برای محافل دانشگاهی ندارند. علاوه بر این، تعداد زیادی از مدل‌ها باعث آشفتگی در میان بازاریابها شده و مفهومی‌ کردن آن برایشان مشکل است. مانع مهم دیگر جدا کردن ارزش ویژه نام ونشان تجاری از ارزش موارد نامشهود دیگر مانند “سرقفلی” است. لذا در حال حاضر،

هیچ توافق کاملی درباره روش‌های ارزش‌گذاری وجود ندارد. لذا نمی‌توان روش‌های موجود را از لحاظ نظری و تجربی معتبر دانستBarwise & et al,1989,7)).

تشخیص این موضوع مهم است که فقط بعد از بررسی دقیق تمامی دارایی‌های نامشهود ، می توان اهمیت نام تجاری را در موقعیت بازار فعلی تعیین کند. بسیاری از دارایی‌های نامشهود شامل دارایی‌های مربوط به بازاریابی می باشند که عبارتند: از نام تجاری ثبت شده[۲۵]، نشانهای تجاری[۲۶]، نامهای تجاری[۲۷] و هویت شرکت[۲۸]. دارایی‌های نامشهود مربوط به مشتری شامل فهرست مشتریان و ارتباطات با مشتریان می باشد. مشکل دیگری که در فرآیند ارزش‌گذاری دارایهای نامشهود از قبیل نام تجاری بروز می‌کند آن است که این موارد اغلب برآوردی و درون زا هستند.

(Schweihs & Reilly,1999)

نامهای تجاری در ترازنامه

به طور کلی می توان دلایل ذیل را برای دارایی محسوب کردن نام تجاری برشمرد(Robbin,1991):

الف) بدلیل افزایش میزان داراییهای شرکت ، نرخ تحرک[۲۹] موسسه کاهش پیدا می کند.

ب) یک دارایی داخلی بوده و ارزش صاحبان سهام[۳۰] را افزایش می‌دهد.

ج) صرفه[۳۱] زیادی برای ادغام[۳۲] و اکتساب[۳۳] ایجاد می کند.

البته دلایلی نیز برای دارایی لحاظ نکردن نامهای تجاری وجود داردکه عبارتند از(Ibid,1991):

الف) بدلیل افزایش میزان داراییهای شرکت، نرخ بازگشت دارایی‌ها کاهش پیدا می کند.

ب) شرکت‌هایی که روش ارزش افزوده اقتصادی[۳۴] را اتخاذ کرده‌اند، مخارج سرمایه‌ای را در مقابل میزان دارایی افزایش می دهند. لذا ارزش گذاری نام تجاری تا زمانی که روش‌ قابل قبولی را با توجه به این مطلب بتوان پیدا کرد منتفی می گردد.

روش‌های ارزش‌گذاری

مفهوم ارزش برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد و یک مفهوم عینی نیست. لذا روش ارزش‌گذاری مورد استفاده باتوجه به هدف ارزش‌گذاری متفاوت است. ونیز هدف از ارزش‌گذاری، بوسیله کاربردآن تعیین می‌شود.

برخی از روش‌های رایج‌ را می‌توان در پنج مقوله طبقه‌بندی کرد:

۱- روش‌های مبتنی بر بهای تمام شده[۳۵]

۲- روش‌های مبتنی بر بازار[۳۶]

۳- روش‌های مبتنی بر کاربرد اقتصادی یا روش‌های مبتنی بر درآمد[۳۷]

۴- روش‌های مبتنی بردستورالعمل[۳۸]

۵- روش‌های موقعیت خاص[۳۹]

روش‌های مبتنی بر بهای تمام شده، هزینه‌های مرتبط با ایجاد یا جایگزینی نام تجاری را که شامل پژوهش و توسعه مفهوم محصول، آزمایش بازار، ترویج و بهبود محصول می باشد را  بررسی می‌کند. روش هزینه انباشته، ارزش نام تجاری را به عنوان مجموع هزینه‌های انباشته تا تاریخ معین محاسبه خواهد کرد. اجرای این روش آسان است، زیرا همه داده‌ها به آسانی در دسترس هستند. متأسفانه، این ارزش‌گذاری تاریخی، هیچ شباهتی به ارزش اقتصادی ندارد(Aaker,1991 ; Keller,1998).

روش هزینه جایگزینی، هزینه‌ای جایگزینی دارایی در صورت از بین رفتن آن را تعیین می‌کند                  (Ibid,1991 ; Ibid,1998). امتیاز این روش این است که انعکاس بهتری از ارزش واقعی نام تجاری فراهم می سازد. عیب این روش این است که این ارزش محاسبه شده، ربطی به ارزش بازارآزاد ندارد.

روش‌های مبتنی بربازار، براساس ارزش بازار نام تجاری قرار دارند. ارزش‌گذاری بازارآزاد، بالاترین ارزشی است که «یک خریدار یا فروشنده راضی» برای پرداخت دارایی آماده است. البته فروشندگان استراتژیک از آن مستثنی می شوند (Reilly & Schweihs,1999).

این مبنای ارزش‌گذاری باید زمانی استفاده شود که فردی مایل به فروش نام تجاری باشد. همچنین ارزش بازار یک دارایی می بایست انعکاس دهنده کاربردهای احتمالی جایگزین، ارزش فعلی، آتی و نیز واقع گرایی و نه محافظه‌کاری باشد (Barwise & et al,1989).نظریه مالی مدرن بیان می‌کند که یک فرد باید در صورتی دارایی‌ها را بفروشد که خریدار در مقابل حاضر به پرداخت مبالغی بیشتراز سود کسر شده نام تجاری باشد(Bradley & Meyers,1991).

روش‌های مبتنی برکاربرداقتصادی یا روشهای مبتنی بر درآمد که «کاربردی» هم تلقی می‌شوند، ارزش‌ درآمدهای خالص آینده را در کاربرد فعلی آن برای تعیین ارزش نام تجاری، مستقیم به نام تجاری تخصیص می‌دهند(Keller,1998;Reilly & Schweihs,1999;Cravens & Guilding,1999).

این مبنا زمانی مناسب است که یک دارایی به دلایل استراتژیک استفاده می‌شود و بعید است به عنوان یک نام تجاری واسطه[۴۰] فروخته شود. این روش، انعکاس دهنده پتانسیل آینده یک نام تجاری در حال حاضر می باشد. این ارزش زمانی مفید و سودمند است که با ارزش‌گذاری بازارآزاد مقایسه شود بدلیل آنکه مالک می‌تواند سود از دست رفته قبلی را با بکارگیری این روش تعیین کند.

روش‌های مبتنی بر دستورالعمل، معیار‌های متعددی برای تعیین ارزش یک نام تجاری درنظرمی‌گیرند. آنها در موقعیتهای خاص، مشابه روش‌های اقتصادی یا مبتنی بر درآمد هستند. ولی به واسطه استفاده تجاری گسترده ای که سازمانهای مختلف از آن می برند به عنوان یک گروه جدید شناسایی می شوند.

روشهای مبتنی بر موقعیت خاص، نشان می‌دهند که ارزش‌گذاری می‌تواند به شرایط خاصی مربوط باشد که لزوماً سازگار با ارزش‌گذاری‌های خارجی یا داخلی نیست. یک خریدار استراتژیک اغلب مایل است تا بهای بالاتری از بازار بپردازد(Bradley & Viswanathan,2000). این امر نتیجه هم افزایی[۴۱] است که آنها را قادر می سازد چیزی را بهبود بخشند که خریداران دیگر نمی‌توانند بدان دست یابند. وقتی که یک دارایی ارزش‌گذاری می‌شود، با نبود یک پیشنهاد کتبی از جانب خریدار استراتژیک، نمی‌توان بیان داشت که خریدار برای پرداخت بهای بیشترآماده خواهد بود. هر مورد را می بایست با ویژگی منحصر به فرد خریدار واینکه چه میزان ارزش را می‌تواند از بازار و در نتیجه این خریدکسب نماید، ارزیابی کرد. همچنین، فروشنده نیز چه میزان ارزش از خریدار به دست می آورد.

ارزش نقدی[۴۲] ، ارزشی است که در آن دارایی، در یک شرایط اضطراری فروخته می شود.ارزش موجود در فروش نقدی، اساساً پایین‌تر از توافق میان خریدار و فروشنده است. معمولا بهای نقد کردن دارایی می بایست در زمان تعیین ارزش دارایی کسرگردد.

زمانی که دارایی به منظور خاصی ارزش گذاری می شود، به طور مثال مالیات بردرآمد، می بایست روشی که اختیارات ارزیابی آن را دارد به کار گرفته شود.که از برآورده شدن همه نیازها اطمینان به عمل آید. اشکال این روش آنست که ارزش ممکن است ارتباط کمی با واقعیت اقتصادی یا سایراهداف داشته باشد(Abratt & Bick,2001).

روش‌های موجود برای ارزش‌گذاری نام ونشان تجاری

به طور کلی عواملی که در زمان ارزش گذاری نامهای تجاری می بایست مورد توجه قرار گیرند عبارتند از: در یک شرایط عادی چه میزان صرفه قیمت[۴۳] اضافی می توان در نظر گرفت؛ چه میزان سهم بازار اضافی می‌توان به دست آورد؛ چه میزان صرفه‌جویی می‌توان از اعمال کنترل بیشتر برکانال توزیع بدست آورد؛ چه منافعی می توان از طریق

اعطای امتیاز[۴۴] و گسترش نام تجاری[۴۵] به دست آورد؛ میزان هزینه‌های اضافی بازاریابی در فراهم کردن تمایز چقدر     می شود(Schweihs & Reilly,1999).

۱) روشهای مبتنی بر بهای تمام شده

۱-۱) ارزش گذاری نام تجاری براساس هزینه های انباشته

در این روش تمام هزینه های بازاریابی رخ داده در طول زمان به صورت انباشته به عنوان ارزش درنظر گرفته          می شود(Keller,1998). مشکل این روش تعیین هزینه های بازاریابی وطبقه‌بندی صحیح آن است.به طور مثال اگر یک حسابدار دو روز در ماه را صرف آماده سازی گزارشات برای اداره بازاریابی کند، آیااین هزینه‌ای است که بتوان به نام تجاری تخصیص داد؟ حتی اگر بر مشکل طبقه‌بندی فائق شویم، مشکل بعدی آن است که چگونه هزینه های بازاریابی را به عنوان درصدی از کل فروش در عمرمفید نام تجاری لحاظ کنیم؟

تنها امتیاز این روش این است که مدیرنام تجاری، مقدار واقعی منابع صرف شده را می‌شناسد. مدل‌های جایگزین دیگری نیزپیشنهاد شده‌اند،اما همه آنها مشکل یکسانی دارند. به طور مثال یک روش جایگزین، تعدیل هزینه واقعی آغاز به کار نام تجاری به وسیله نرخ تورم در هر سال است. دراین روش هزینه آغاز به کار تعدیل شده تورم[۴۶]، ارزش نام تجاری خواهد بود(Reilly & Schweihs, 1999).

۲-۱) هزینه جایگزینی براساس راه‌اندازی یک نام تجاری جدید

در این روش هزینه راه‌اندازی یک نام تجاری جدید براحتمال موفقیت آن تقسیم می‌شود(Aaker,1991). امتیاز این روش محاسبه آسان آن است. یکی از مشکلات این روش مدنظر قرار ندادن موفقیت نام‌ تجاری ایجاد شده است.   ارزش یک نام تجاری می‌تواند ۱۰۰ میلیون دلار باشد. با این حال هزینه آغاز به کار یک نام تجاری می‌تواند ۵ میلیون دلار با ۱۰% نرخ موفقیت بوده، پس ارزش آن ۵۰ میلیون دلار می شود. در این وضعیت در صورت ورود رقیب جدید به بازار شرکت موقعیت رقابتی ضعیفی خواهد داشت. همچنین این روش، سود اولین ورود را نیز مدنظر قرار نمی‌دهد. اولین نام تجاری هرطیقه محصول، مزیت طبیعی نسبت به نامهای دیگر دارد.

۳-۱) الگوهای تبدیل[۴۷]

روش دیگر برای هزینه‌های جایگزینی، برآورد میزان آگاهی است که باید برای رسیدن به سطح جاری فروش‌ ایجاد شود. این روش بر اساس مدل‌های تبدیل خواهد بود یعنی اتخاذ سطحی از آگاهی که به خرید مجدد و مداوم منجر           می گردد(Ibid,1991).

از حاصل آن می توان به دو منظور استفاده کرد: یکی تعیین بهای به دست آوردن مشتریان جدید و دیگری هزینه جایگزینی ارزش ویژه نام ونشان تجاری.

این روش مستلزم تفکیک الگوهای خرید، محصولات برندی[۴۸] از محصولات عمومی[۴۹] است. مشکل دیگر آن است که نرخ تبدیل[۵۰] میان آگاهی و خرید، در محصولات عمومی بالاتر از محصولات برندی است. این موضوع نشان می‌دهد که آگاهی، محرک کلیدی فروش‌ نیست وآمیخته بازاریابی[۵۱] نادرست است(Abratt & Bick,2001).

اگرچه مشتریان ممکن است از یک محصول آگاهی داشته باشند اما این بدین معنی نیست که از موقعیت نام تجاری مطلع هستند. در روش یانگ و روبیکام[۵۲]، میان پایداری[۵۳](براساس تمایز و ارتباط[۵۴]) و رتبه[۵۵](براساس احترام و دانش) تفاوت در نظر گرفته می شود. برای داشتن یک نام تجاری قدرتمند،‌ باید در تمام چهار عامل توانمند بود وآگاهی فقط یکی از عوامل مختلف می باشد(Ibid,2001).

۴-۱)نام تجاری مبتنی بر سلیقه مشتری[۵۶]

دراین روش ارزش نام تجاری از طریق بررسی میزان افزایش آگاهی و مقایسه آن با میزان افزایش سهم بازار[۵۷]تعیین  می گردد. مشکل این روش تعیین میزان تأثیرگذاری آگاهی بر سهم بازار است. زیرا افزایش سهم بازار می تواند ناشی از عوامل مختلف باشد(Aaker,1991).

۲) روشهای مبتنی بر بازار

۱-۲) روش همترازسازی^[۵۸]

در این روش میزان صرفه ای(یا سنجه های[۵۹] مشابه دیگر) که برای یک نام تجاری پرداخت شده را برای سایر نامهای تجاری شرکت به کار می برد. مثلاً شرکت دو برابر فروش یک نام تجاری، صرفه پرداخت می کند.امتیاز این روش این است که بر این اساس عمل می کند که اشخاص ثالث در واقع مایل به پرداخت چه میزان هستند بنابراین محاسبه آن آسان است. مشکل این روش آن است که ممکن است اطلاعات دقیقی درخصوص قیمت خرید وجود نداشته باشد همچنین ممکن است دو نام تجاری مشابه باشند(Reilly & Schweihs,1994).

۲-۲) ارزش ویژه نام ونشان تجاری براساس ارزیابی ارزش ویژه

در این روش از ارزش مالی بازار برای برآورد ارزش در ارزش ویژه نام ونشان تجاری استفاده می شود          (Simon & Sullivan,1993). این روش امتیازات متعددی دارد از جمله آنکه براساس شواهد تجربی می‌باشد.

مشکل آن این است که حالت بسیار قدرتمندی از فرضیه بازار کارا[۶۰] را درنظر گرفته و از اطلاعات قیمت سهام استفاده می کند. ثابت گردیده که این روش قابل استناد نبوده و بستگی به بازار سهام دارد وصرفا بحثی در خصوص کارایی   می باشد(Bodie & et al, 1999).

این روش بدین ترتیب عمل می‌کند(Abratt & Bick,2001):

۱- ارزش دارایی‌ نامشهود با کسر هزینه جایگزینی دارایی‌های مشهود از ارزش بازار مؤسسه محاسبه می‌شود.

۲- ارزش دارایی‌ نامشهود به سه عنصر تفکیک می‌شود یعنی ارزش ویژه نام ونشان تجاری، ارزش سایرعوامل غیراز نام تجاری که هزینه مؤسسه را کاهش می‌دهد؛ از قبیل پژوهش وتوسعه و امتیازانحصاری و بالاخره عوامل صنعتی که سود زیادی عاید موسسه می کند.

۳- عنصرارزش ویژه نام ونشان تجاری به دو عامل تفکیک می‌شود یکی عامل بالا برنده تقاضا و دیگری عاملی که به دلیل ایجاد نام تجاری ، باعث مخارج کم بازاریابی می گردد.

۴- عنصر بالابرنده تقاضا با استفاده از سهم روزافزون بازار محاسبه می‌شود. سهم بازار به دو عامل تفکیک شده. یکی عوامل برندی و دیگری عوامل غیربرندی. سهم بازار غیربرندی از سهم عوامل مانند امتیازانحصاری و پژوهش و توسعه ناشی می شود. سهم بازار قابل اسناد به نام تجاری، تابعی از سفارش دریافت شده[۶۱] و سهم نسبی آگهی تجاری[۶۲] می باشد.

۵- هزینه های بازاریابی کاهش یافته بستگی به میزان سفارش ورودی بازار و مخارج تبلیغاتی نام تجاری دارد.

۳-۲) استفاده از اختیارمعامله[۶۳] در ارزش‌گذاری نام ونشان تجاری

برای ارزش‌گذاری یک اختیارمعامله، متغیرهای زیر را باید محاسبه کرد(Damodaran,1996):

• ·نرخ بهره بدون ریسک
• ·نوسان ضمنی[۶۴] دارایی انتشاریافته[۶۵]
• ·نرخ جاری قیمت توافقی[۶۶]
• ·ارزش دارایی انتشاریافته
• ·زمان انقضای اختیارمعامله

ارزش نام تجاری، ارزش دارایی انتشاریافته، هزینه توسعه نام تجاری و قیمت توافقی می باشد.این روش می‌تواند در محاسبه ارزش بالقوه توسعه خط[۶۷] مفید باشد. با این حال فرضیات این روش، انجام عملی آن را مشکل می‌سازند.

۴-۲) روش باقیمانده[۶۸]

زمانی که سرمایه بازار[۶۹] از خالص ارزش دارایی کسر شود، مساوی با ارزش اقلام «نامشهود» می گردد. که یکی از آنها نام تجاری می تواند باشد. علاوه بر این، این حد بالایی است که در آن روندهای خاص، ارزش یک نام تجاری را تعیین می‌کنند. از محدودیتهای این روش آنست که شیوه های قطعی، ارزش یک نام تجاری را تعیین می کنند. دو فرضیه اساسی در این روش وجود دارد، اول آن که بازار در موقعیت قدرتمند و کارایی قرار دارد (یعنی اینکه همه اطلاعات در قیمت سهام قرار دارد) ودوم اینکه ازدارایی‌ها با تمام توان استفاده می‌شود(Keller,1998).

به خوبی پی برده‌ایم که کارایی بازار[۷۰]، یک افسانه است و تنها بحثی که اکنون به شدت درجریان می باشد، میزان ناکارآمدی آن است. سهام معمولا پایین تراز ارزش خالص دارایی[۷۱] داد وستد می شود. سهام شرکتهایی که پایین تر از خالص ارزش داراییشان مبادله می شود می بایست ارزش نام تجاریشان منفی باشد. بنابراین اگر نام تجاری در ترازنامه آمده باشد،ارزش ترازنامه را پایین می آورد(Abratt & Bick,2001).

۳) روش‌های مبتنی بر کاربرد اقتصادی

۱-۳) روش تقویت حق الامتیاز^[۷۲]

این روش مبتنی بر این فرض است که اگر استفاده از یک نام تجاری از طرف شخص ثالث، توسط صاحب آن مجاز  شناخته شده باشد، یک حق الامتیاز بر گردش فروش از دارنده آن اخذ خواهد شد. با مالک یک نام تجاری بودن دیگر نیازی به پرداخت چنین هزینه ای نمی باشد. جریان حق الامتیاز یک نام تجاری به یک ارزش خالص کنونی تنزیل               می شود(Aaker,1991). این روش‌ به این ترتیب است:

۱- تعیین مبنای محاسبه (درصد برگشت از فروش[۷۳]، فروش خالص[۷۴]، تعداد واحدها یا مبنای دیگر).

۲- تعیین نرخ حق الامتیاز مناسب.

۳- تعیین نرخ رشد، عمرمفید پیش‌بینی شده و نرخ تنزیل[۷۵] نام ونشان تجاری.

دو حساب سرانگشتی نیز برای این  روش وجود دارد، “قانون ۲۵%” و”قانون ۵%”. قانون ۲۵% پیشنهاد می‌کند که حق امتیاز باید ۲۵% سود خالص باشد و قانون ۵% پیشنهاد می‌کند که حق الامتیاز باید ۵% برگشت فروش باشد. پایه و اساس هر دوی این قوانین، در صنعت داروسازی است(Abratt & Bick,2001).

آنچه که دراین روش اهمیت زیادی دارد، تعیین نرخ حق الامتیاز مناسب است. ارزش‌گذارهای حرفه‌ای، مقدار زیادی  از تلاششان را در تعیین نرخ حق امتیاز مناسب صرف می‌کنند.آنها به پایگاه داده‌هایی وابسته اند که نرخهای بین‌المللی حق الامتیاز را برای محصولات و صنایع مختلف تعیین می کنند. تصمیم گیری برای تعیین نرخ نهایی حق الامتیاز با جنبه‌های کیفی در نام تجاری، مانند توان تیم نام تجاری و مدیریت آن و بسیاری از عوامل دیگرارتباط دارد(Ibid,2001).

امتیاز این روش در آن است که ارزش‌گذاری، مخصوص یک صنعت بوده و توسط مقامات مالیاتی نیز به عنوان الگوی قابل قبول پذیرفته شده است. عیب این روش آن است که معدودی از نامهای تجاری قابل مقایسه بوده و معمولاً نرخ حق الامتیاز، شامل بیش از فقط یک نام تجاری است. امتیازهای ویژه[۷۶] معمولاً برای دوره زمانی محدودی بوده و نوعی از پرداخت‌های خاص را در بر می‌گیرند(Barwise & et al,1989).

۲-۳) روش صرفه قیمت[۷۷]

در این روش، صرفه قیمت یک محصول برندی با یک محصول غیربرندی مقایسه می شود(Aaker,1991). در نتیجه این مقایسه، پاداش قیمت حاصل از در اختیار داشتن نام تجاری بدست می آید. عیب این روش آن است که فقط یک محصول برندی، مشخص کننده صرفه قیمت نیست و بستگی به هزینه واندازه بازار هم دارد.

۳-۳) روش تحلیل یکپارچه^[۷۸]

تعیین سهم بازار برای یک محصول معین در یک سطح از قیمت امکان‌پذیر است. تحلیل یکپارچه از پاسخگو می‌خواهد تا درباره ویژگیهای محصول قضاوت مبادله ای[۷۹] انجام دهد. برای تعیین ارزش ویژه نام ونشان تجاری، نمونه ای از مشتریان درنظر گرفته شده و رفتار خرید آنها تحلیل می گردد. ارزش نام ونشان تجاری، به عنوان درآمد بالقوه آتی تنزیل شده، محاسبه می‌ گردد(Aaker,1996a).

یکی از مشکلات صرفه قیمت می تواند کاهش ارزش ادراکی بدلیل کاهش سطح قیمت باشد. به عنوان مثال، تحلیل یکپارچه ممکن است نشان دهد که روش به حداکثر رساندن فروش‌، کاهش قیمت است. بدلیل اینکه مقدار بدست آمده

از قیمت تنزیلی[۸۰] همسنگ آن بیشتر است. ممکن است به تغییرجایگاه نام تجاری منجرشده وعاملی برای تغییر نام تجاری گردد.اگر صرفه نام تجاری به طور منظم تغییر کند. ممکن است در ذهن مشتریان آشفتگی بوجود آید.

۴-۳) ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر اساس تفاوت‌ها در بازده سرمایه‌گذاری[۸۱]، بازده دارایی‌ها[۸۲] و ارزش افزوده اقتصادی.

این مدل‌ها براین فرض قرارگرفته که محصولات برندی، بازده فوق‌العاده ای دارند. بنابراین از طریق ارزش گذاری بازده مازاد آتی، می توانیم ارزش نام تجاری را تعیین کنیم(Aaker,1991).

اشکال عمده این روش‌ها این است که تمایزی بین نام تجاری و دیگر دارایی‌های نامشهود که باعث افزایش عملکرد می شوند قایل نمی شود. بدلیل اینکه اینها مدل‌های حسابداری هستند، باید اطمینان داد که همه مقادیر به روش یکسان طبقه بندی شده و متوازن هستند. اشکال دیگر، یافتن شرکتی در همان صنعت بوده که مبنای دارایی یا ساختار سرمایه‌ای مشابه داشته باشد. انتقاد عمده به این روش آن است که بازده ها، ریسک تعدیل شده ای نیستند. یعنی متغیربودن درآمدها در این دو شرکت می‌تواند کاملا متفاوت باشد. تنها جایی که می‌توان تعدیل کرد، نرخ تنزیل است (نرخ تنزیل بر ضریب تلویحی[۸۳] اثر می گذارد). مزایای این مدل عبارتند از: توضیح آسان، در دسترس بودن اطلاعات و محاسبات آسان(Abratt & Bick,2001).

۵-۳) کاربرد قیمت در نسبت فروش[۸۴]

سرمایه‌گذاران به تدریج از نسبت قیمت به فروش‌(در ارتباط با نسبت قیمت درآمدی به قیمت دفتری) برای ارزیابی تصمیمات سرمایه‌گذاری استفاده می‌کنند. ارزش نام تجاری در این روش، تفاوت بین نسبت قیمت به فروش‌ یک مؤسسه برندی به یک مؤسسه غیربرندی است(Damodaran,1996).

امتیاز این روش در دسترس بودن اطلاعات و آسان بودن درک آن است. از معایب این روش می توان گفت که تعداد کمی از موسسات قابل مقایسه اند. همچنین هیچ تمایزی بین نام تجاری و سایردارایی‌های نامشهود دیگر مانند روابط خوب با مشتری[۸۵] ، قایل نمی شود.

۶-۳) ارزش نام تجاری بر اساس عایدات آتی^[۸۶]

در این روش، ارزش‌گذار تلاش می‌کند تا درآمدهای آتی ناشی از نام تجاری را تعیین کند. آنها تلاش می‌کنند تا سود نام تجاری را پیش‌بینی کرده وآن را با نرخی مناسب تنزیل کنند. در پایان دوره پیش‌بینی، اگر مشخص شود که عمر مفید نام تجاری از دوره پیش‌بینی تجاوز کرده، ارزش دوام آن محاسبه خواهد شد(,۱۹۹۹ Reilly & Schweihs).

اشکال اصلی، تعیین میزان سودی است که به ارزش ویژه نام تجاری و نه اقلام  نامشهود دیگر، تعلق دارد. همچنین مفاهیم ترازنامه ای مانند سرمایه درگردش[۸۷] را در نظر نمی گیرد.

۷-۳) ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر اساس جریان نقد تنزیلی^[۸۸]

این روش، همان مشکلاتی را دارد که ما در هنگام تعیین جریانات نقد قابل اسناد به نام تجاری با آنها مواجه می‌شویم. برای یک چشم‌انداز مالی صرف، بهتر است از جریان نقد آزاد استفاده شود،‌ زیرا تحت تأثیر نابهنجاری‌های حسابداری نمی‌باشد. جریانات نقد، یک متغیرکلیدی در تعیین ارزش هر دارایی می‌باشند(,۱۹۹۹ Ibid). علاوه براین جریان نقدتنزیلی، دارایی‌هایی که در حال حاضر جریان نقد تولید نمی‌کنند، درنظر نمی‌گیرد. بنابراین نیاز است که از روش قیمت گذاری اختیارمعامله استفاده گردد(Damodaran,1996). امتیاز این مدل این است که سرمایه درگردش و سرمایه‌گذاری‌دارایی ثابت[۸۹] را افزایش می دهد.

۴) روشهای مبتنی بر دستورالعمل

۱-۴) روش اینتربرند

روش اینتربرند نوعی روش عایدات نام تجاری[۹۰] می باشد. اینتربرند عایدات حاصل از نام تجاری را تعیین کرده و پس از تعدیل‌های مناسب، از آن بهره می‌برد(Keller,1998).

اینتربرند، سود راپیش بینی کرده و بهای سرمایه را برای تعیین ارزش افزوده اقتصادی از آن کسرمی‌کند. اینتربرند تلاش می‌کند تا عایدات نام تجاری را با استفاده از «شاخص نام تجاری[۹۱]» تعیین کند. شاخص نام تجاری مبتنی بر هفت عامل ذیل می باشد که به صورت وزنی تعیین شده اند:

۱٫ بازار (۱۰%) ـ آیا بازار باثبات و رو به رشد است و موانع قوی برای ورود دارد.

۲٫ پایداری (۱۵%) ـ نامهای تجاری که برای مدت طولانی ایجاد شده‌اند و مشتریان به آنها وفادارند.

۳٫ رهبری (۲۵%) ـ نام تجاری که در بخشی از بازار رهبری می کند.

۴٫ روند (۱۰%) ـ شاخصی برای تعیین جهت گیری نام تجاری می باشد.

۵٫ پشتیبانی (۱۰%) ـ پشتیبانی و حمایتی که نام تجاری دریافت کرده است.

۶٫ بین‌المللی کردن/ جغرافیایی (۲۵%) ـ قدرت نام تجاری در محیط بین‌المللی.

۷٫ حفاظت (۵%) ـ توانایی شرکت برای محافظت از نام تجاری.

امتیاز این روش این است که پذیرش گسترده‌ای داشته و همه جنبه‌های نام تجاری را در نظر می‌گیرد. با استفاده از رقم سود اقتصادی، تمامی هزینه‌های اضافی و تمامی مخارج بازاریابی مدنظر قرار می‌گیرند. اشکال اصلی این است که،  عامل بین المللی نباید در عایدات محلی نام تجاری دخالت داده شود. اگر شرکتی بخواهد جنبه‌های بین‌الملی را وارد بازی کند، باید سود و منافع بالقوه بین‌المللی را نیز درنظربگیرد. دراینجا دومبنای ارزش‌گذاری، آشفته وجود دارد. از یک طرف، یک مبنای «کاربردی» و از طرف دیگر، «ارزش گذاری بازار آزاد» دارد(Abratt & Bick,2001). تعیین نرخ تنزیل مناسب بسیاردشواراست. زیرا از ریسکی که در نرخ تنزیل موجود است، به عنوان امتیاز شاخص نام تجاری فاکتورگرفته شده است. حتی تعیین نرخ سرمایه‌ مناسب ، نیز دشواراست.

آکر بیان می‌کند که: «سیستم اینتربرند، توان بالقوه نام تجاری را برای پشتیبانی از گسترش به طبقات مختلف محصول، در نظرنمی‌گیرد. پشتیبانی نام تجاری می‌تواند غیرمؤثر باشد. صرف پول در تبلیغات تجاری، ضرورتاً نشان دهنده ایجاد نام تجاری مؤثر نیست. حفاظت از نام تجاری ثبت شده[۹۲]، اگرچه ضروری است، اما ارزشی برای نام تجاری ایجاد نمی‌کند.»(Aaker,1996a,314)

۲-۴) روش مجله دنیای مالی

مجله دنیای مالی نیز از ضریب قدرت اینتربرند یا «شاخص نام تجاری» استفاده می‌کند که شامل همان هفت عامل و وزن آنها است. صرفه سودی که به نام تجاری نسبت داده می‌شود به روش متفاوتی محاسبه می‌شود. روش محاسبه این صرفه بدین ترتیب است،ابتدا سود عملیاتی یک نام تجاری تعیین شده سپس عایدات یک محصول غیربرندی همسنگ از آن کسرمی گردد. این ارزش را می‌توان مثلاً با این فرض تعیین کرد که یک نسخه غیربرندی محصول، ۵% بازده سرمایه خالص ایجاد می‌کند(Keller,1998). صرفه سود بدست آمده با مالیات‌ تعدیل شده و در ضریب قدرت نام تجاری ضرب گردد.

۳-۴) ده ارزش ویژه نام ونشان تجاری[۹۳]

ده ارزش ویژه نام ونشان تجاری از پنج دسته معیار برای ارزش گذاری نام تجاری استفاده می‌کند(Aaker,1996a):

• ·معیارهای وفاداری:

۱٫ صرفه قیمت

۲٫ رضایت مشتری یا حق الامتیاز

• ·کیفیت ادراکی یا معیارهای رهبری:

۱٫ کیفیت ادراکی

۲٫ رهبری یا شهرت

• ·معیارهای مشتری مداری[۹۴] یا تمایز[۹۵]:

۱٫ ارزش ادراکی

۲٫ شخصیت نام تجاری[۹۶]

۳٫ پیوندهای سازمانی[۹۷]

• ·معیارهای آگاهی:

۱٫ آگاهی از نام ونشان تجاری

• ·معیارهای رفتار بازار:

۱٫ سهم بازار

۲٫ قیمت بازار و پوشش توزیع[۹۸]

این معیارها نشان دهنده بعد وفاداری مشتری درارزش ویژه نام ونشان تجاری هستند. می‌توان از آنها برای بهبود ابزار اندازه‌گیری ارزش نام تجاری استفاده کرد. و بسته به نوع محصول، بازار و هدف به کار گرفت.

۴-۴) روش مجله برند فاینانس

این روش تشکیل شده از چهار عنصراست(Haigh,1999):

• ·مجموع الگوسازی بازار: برای شناسایی موقعیت رقابتی نام تجاری در بازار.
• ·پیش‌بینی خاص کسب وکار برندی[۹۹]: برای شناسایی تمام عایدات یک کسب وکار از یک نام تجاری.
• ·محرک‌های[۱۰۰] پژوهش درکسب وکار: برای تعیین ارزش افزوده عایدات ناشی از نام تجاری.
• ·تجدیدنظر در ریسک نام تجاری: برای ارزیابی عایدات یا عامل بتا[۱۰۱] ریسک مربوط به عایدات.

ارزش گذاری نام تجاری با تعیین ارزش افزوده پس از مالیات و تنزیل آن با نرخی که نشان دهنده ریسک نام تجاری است صورت می پذیرد.

الگوی ارزش گذاری نام ونشان تجاری

در (نمودار ۲) الگوی ارزش گذاری نام ونشان تجاری نشان داده شده است. اولین گام،  شناسایی وتحلیل بازارهای مختلف نام تجاری است. گام دوم، برای شناسایی و پیش بینی درآمدها و عایدات ناشی از دارایی های نامشهود و نام تجاری می بایست تحلیلهای مالی صورت پذیرد. برای برآورد عملکرد مالی(براساس عایدات ناشی از نام تجاری پس از اختصاص سربار) می بایست ارزش افزوده اقتصادی محاسبه گردد. سپس می بایست نسبت کل مانده عایدات ناشی از نام تجاری به سایر داراییهای نامشهود بدست آید. پس از انجام تحلیل مالی و پس از اینکه محرکهای تقاضا در کسب و کار برندی شناسایی شد. می بایست میزان اثر گذاری نام تجاری بر هریک از این محرکها سنجیده شود. نام گذاری تجاری[۱۰۲] در تعیین درصد عایدات نامشهود ناشی از نام تجاری نقش مهمی دارد. برای بدست آوردن نرخ تنزیل مناسب نام تجاری که نشان دهنده ریسک عایدات آتی می باشد؛ می بایست نقاط قوت وضعف، نام تجاری شناسایی گردد.   در نهایت، ارزش نام تجاری را می توان محاسبه کرد. ارزش نام تجاری، یک ارزش فعلی خالص[۱۰۳] از پیش بینی عایدات ناشی از نام تجاری است که با نرخ تنزیل مناسب، تنزیل شده است.

نمودار ۲- الگوی ارزش گذاری نام ونشان تجاری

نرخ تنزیل، نرخ رشد و عمرمفید

اینها مسایلی هستند که در ارزش‌گذاری نام تجاری، نادیده گرفته می شوند ولی نقش مهمی در ارزش‌گذاری نام تجاری ایفا می‌کنند. بیشتر روش‌ها از نرخ تنزیل و نرخ رشد برای تعیین ضریبی مناسب در ارزش برآوردی نام تجاری استفاده می کنند.

فرمول یکسانی که مبنای همه این محاسبات می‌باشد بدین ترتیب بیان می‌شود:

ضریب تلویحی = (نرخ رشد ـ نرخ تنزیل) / (نرخ رشد+۱)

محاسبه نرخ تنزیل بسیار مشکل است. در بیشترتحلیلهایی که در شرکتها از جریان نقد تنزیلی به عمل می آید، نرخ تنزیل مورد استفاده، میانگین وزنی هزینه سرمایه[۱۰۴]است(Breally & Meyers,1991). که به این صورت نشان داده می‌شود:

WACC = هزینه پس از مالیات بدهی × نسبت بدهی هدف به کل دارایی‌ها

+        هزینه ارزش ویژه ×  نسبت ارزش ویژه هدف به کل دارایی‌ها

استفاده ازWACC، منجر به مسایل خاصی می شود. اولین مسئله این است که WACC، عاملی از نرخ درگیری موسسه است. بنابراین به نظرغیرمعقول می‌رسد که ارزش دارایی بتواند براساس اهرم[۱۰۵] مؤسسه تغییر کند. این مناسب‌تر است کهWACC، نشان دهده گسترش یک وضعیت مالی به یک مؤسسه یا نرخ درگیری صنعت باشد.

دومین مسئله این است که چگونه مؤسسه، هزینه درست ارزش ویژه را محاسبه کند. رایج‌ترین روش مورد استفاده،الگوی قیمت‌گذاری دارایی سرمایه‌ای[۱۰۶] است. این مدل، ریسک شرکت را نسبت به بازار و به وسیله رگرسیون تحرکات قیمت سهام نسبت به تحرکات بازار تعیین می‌کند(Damodaran,1996). مشکلاتCAPM به خوبی شناسایی و مستند شده اند(Bodie & et al,1996). این مشکلات شامل تعیین نرخ مناسب برای یک شرکت فهرست ‌نشده می‌باشد.از فیلتر بتا می‌توان بدین منظوراستفاده کرد اما فرضیات را باید باتوجه به ساختار سرمایه و شباهت‌های عملیاتی مؤسسات مختلف ایجاد کرد.

آخرین مسئله این است که آیا بکارگیریWACC در وهله اول، معیار صحیحی می باشد یا نه؟ یکی از منافع عمده نامگذاری تجاری این است که عایدات، چندان متغیرنیستند. با استفاده ازWACC ممکن است نام تجاری کمتراز مقدار واقعی خود ارزش گذاری شود. عایدات کمترمتغیر منجر به بتای پایین‌تر و درنتیجه هزینه پایین‌تر ارزش ویژه می‌شوند.

یک مشکل معمول، شمارش مضاعف است. برخی از جایگزین‌ها برای استفاده ازWACCخاص مؤسسه به همراه WACCصنعت عبارتند از: استفاده از بدهی، نسبت ارزش ویژه بر اساس آنچه که یک وضعیت مالی برای خرید این دارایی برای موسسه به وجود می آورد. و تعیین نرخ تنزیل با توجه به اصول اقتصادی

نرخ رشد، حوزه دیگری است که بحثهای قابل ملاحظه‌ای روی آن وجود دارد. طبق گفته داموداران، معیارهای زیادی برای تعیین نرخ رشد وجود دارد. اینها شامل روندهای تاریخی، پیش‌بینی رشد، برآورد رشد آتی در اقتصاد و نرخ تورم به اضافه تعدیل رشد واقعی می‌باشند. به هنگام تعیین نرخ رشد مناسب، عوامل متعددی را باید در نظر گرفت. این عوامل شامل اندازه و چشم انداز صنعت و نیز توانایی شرکت برای برآورده کردن تقاضای بازار برحسب نرخ رشد می‌باشد(Damodaran,1996).

تعیین عمر مفید یک نام تجاری، حوزه دیگری است که مستلزم بررسی زیادی می باشد. بسیاری از نامهای تجاری عمده و اصلی جهان، بیش از۵۰ سال عمرداشته‌اند. بیشتر مدیران نامهای تجاری معتقدند که نامهای تجاریشان عمر مشابهی خواهد داشت. با این حال مدیران باید واقع‌گرا بوده و نامهای تجاری را بر حسب چرخه عمرشان بررسی نمایند و برنامه هایی برای به روز نگه داشتن آنها اجرا کنند.

مسایل مدیریتی

مسایل زیادی در هنگام ارزش گذاری نامهای تجاری وجود دارد که مدیران می بایست به آن توجه کنند. اولین مورد تأثیر پورت فولیو[۱۰۷] است. برخی از شرکت‌هاپ ورت فوی نامهای تجاری خود را به دلایل مختلف گسترش داده‌اند. ارزش نامهای تجاری به صورت انفرادی مساوی ارزش نامهای تجاری به صورت جمعی نیست.

روش ارزش‌گذاری یک پورت فوی از نامهای تجاری آن است که نام تجاری درکاربرد فعلی‌اش ارزش‌گذاری شده و تأثیر نام تجاری نیز به آن اضافه گردد و نه اینکه به فضای بهینه یک نام تجاری وارد شد.

دومین مورد، نامهای تجاری کلان[۱۰۸] یا چتری[۱۰۹] است که سود را به واسطه ارتباط با شرکت دریافت می‌کنند(Aaker,1996a). مشکل اصلی، تفکیک میزان سودی است که از نام تجاری محصول و از نام تجاری کلان ایجاد شده است.

مورد سوم، نقش رسانه است. ایجاد مجدد نام تجاری، برای شرکت‌ها مشکل بوده و هزینه حفظ و نگهداری نامهای تجاری نیز رو به افزایش است. قسمتی از قدرت نام تجاری به میزان آگاهی بستگی داشته که تا اندازه‌ای به واسطه رسانه‌ ایجاد می گردد. یک رقیب در کالاهای عمومی چنین فشار هزینه ای ندارد.

مورد چهارم، ورود یک رقیب به بازار است که منجر به کاهش سهم بازار می گردد. در بیشتر مدل‌ها، این امر با کاهش ارزش ویژه نام تجاری نشان داده می‌شود. با این حال می‌توان استدلال کرد که مشتریانی که وفادار می‌مانند، اکنون ارزش بیشتری دارند. که این منجر به افزایش ارزش ویژه نام تجاری می شود.

پنجم اینکه،آکر، جزییات تأثیر پیشبرد فروش[۱۱۰]برارزش ویژه نام تجاری و اغواگری، بر سوءاستفاده کردن از نام تجاری را بیان می کند. بیشتر مدل‌ها از فروش‌های جاری استفاده می‌کنند.بیان ریاضی اغواگری، بالا بردن ارزش ویژه نام تجاری

بوسیله تنزیل نام تجاری و بالا بردن درآمد است. با این حال این احتمال وجود دارد که این امر، ارزش ویژه نام تجاری رااز بین ببرد.

ششم اینکه، در استفاده از روش‌های پژوهش بازاریابی ، باید اطمینان حاصل کرد که روش شناسی[۱۱۱] مورد استفاده در پژوهش، مطابق با استانداردهای علمی باشد. اندازه‌های نامناسب نمونه، سوگیری‌[۱۱۲] و خطاهای دیگر ممکن است بر محاسبات اثر ‌گذارد.

بالاخره، تعدادی مسایل عملی وجود دارد که باید در زمان ارزش‌گذاری نام تجاری بررسی شوند. اینها شامل مسایل قانونی، حسابداری و مالیاتی هستند. واین عوامل از کشوری به کشور دیگر فرق می‌کنند. مدیران باید بدانند که ارزش گذاری نام تجاری بدون توجه به شرایط کشورهای مختلف کامل نمی باشد.

نتیجه گیری

دستکاری نتایج حاصل از ارزش گذاری، برای رسیدن به نتایج دلخواه، کار آسانی است. تنها عامل برای جلوگیری از این سوء‌استفاده، درک هدف ارزش‌گذای و استفاده از فرضیات مناسب برای استنتاج می باشد.

هیچ روش کاملی که در برگیرنده تمامی موارد باشد وجود ندارد. نقطه شروع، شناخت هدف ارزش‌گذاری و منافع نام تجاری برای ما است. بواسطه فقدان شفافیت کارها و فرضیات اساسی، برخی از مدیران آماده پذیرش نتایج ارزش‌گذاری‌ نام تجاری نیستند. اگر اطلاعات مربوط به فرضیات در دسترس مدیران باشدآنها می‌توانند درباره روش ارزش گذاری مناسب قضاوت کنند. «ارزش‌گذاری، نه تنها علم نیست، بلکه جستجوی هدفمند هم برای تعیین ارزش واقعی نمی باشد. درحالیکه ایده‌آلیست‌ها مایلند آنگونه باشد. مدل‌هایی که ما در ارزش‌گذاری استفاده می‌کنیم ممکن است کمی باشند. اما اعتماد زیادی به داده های ذهنی و قضاوتی وجود ندارد. بنابراین ارزشی که ما از این مدل‌ها به دست می‌آوریم، با این سوگیری پررنگ شده که ما وارد فرآیند می‌کنیم.»(Damodaran,1996,2)

وقتی که مدیریت، مبادرت به ارزش‌گذاری نامهای تجاری سازمان می کند، پیشنهاد می‌شود که موارد ذیل را مدنظر قرار دهد:

مدیریت باید اولاً ماهیت دارایی‌های نامشهود مؤسسه خود را درک کند. اگر یکی از دارایی‌های نامشهود سازمان مربوط به بازاریابی باشد، آنها باید درباره منافع حاصل از آن، تصمیم‌گیری کنند. هدف از ارزش‌گذاری باید مشخص گردد. سپس می بایست روش مورد نیاز با توجه به معیارها، نیازهای اطلاعاتی و مشکلات مدل مورد استفاده مشخص گردد. همچنین باید از مناسب بودن نرخ تنزیل، نرخ رشد و عمر مفید، اطمینان حاصل کرد. همچنین می بایست از توانمندی مدل استفاده شده برای شرایط خاص سازمان مطمئن شد. مسئله کلیدی، دقت در تعیین فرضیات اساسی است. و در نهایت می بایست از انجام درست محاسبات ریاضی اطمینان حاصل کرد.