اهمیت تشخیص سندروم کاساندرا در بازاریابی

کشتی تایتانیک در حال غرق شدن بود و گروهی از مسافران آن با شادی زاید الوصفی در طبقه دوم کشتی و در سالن آمفی تئاتر آن مشغول خواندن آهنگ معروف «کاساندرا» بودند، ادوارد جان اسمیت کاپیتان کشتی تایتانیک وقتی وضعیت را دید که همه برای فرار از مهلکه به طبقه بالای کشتی پناه می‌برند، متوجه شد گروهی از مسافران در سالن آمفی تئاتر هستند، او برای عدم ازدحام بیشتر مسافران دستور داد کسی به افرادی که در سالن مشغول خواندن بودند وضعیت کشتی را اطلاع ندهد و آنها شرایط موجودی که با آن مواجه هستند را متوجه نشوند و نگرانی نداشته باشند.

سال‌ها بعد این پدیده یعنی عدم آگاهی از وضعیت سازمان به نام «سندرم کاساندرا» وارد ادبیات مدیریت شد. این سندرم طی این سال‌ها به مرور زمان به‌رغم اینکه اطلاعات در دسترس همه وجود دارد، روز به روز شیوع بیشتری یافته است. چالش‌های کنونی در بازاریابی و سیستم‌های توزیع نشان می‌دهد تمرکز فعالان در این بخش‌ها به جای تمرکز بر اصلی‌ترین مشکلات و تبیین روش‌های نوین، کماکان مانند وضعیت مسافران بی‌خبر کشتی است و همگی درحال لذت بردن از موزیک کاساندرا هستند. چالش‌های اساسی کدام هستند؟ آیا ماهیت رقبا تغییر کرده است؟

یکی از بزرگ‌ترین تغییراتی که به‌وجود آمده موضوع رقابت است. تا کنون به دنبال شناسایی رقبایی بودیم که در درون صنعت فعال بودند ولی اکنون پرداختن سازمان‌ها فقط به رقبای صنعتی و تمرکز روی این موضوع خود می‏تواند مهم‏ترین تهدید برای رقابت باشد. شرکت‌ها تا کنون فقط دایره رقابت خود را به رقبایی اختصاص می‏دادند که محصولاتی مشابه ارائه می‏کنند، این طرز فکری بسیار مهلک و کاساندرایی است. شرایط فعلی کسب‏وکار در بازارهای گسترده‏تر و با بازیگران متفاوت‏تری اتفاق می‏افتد، ما شاهد تولد سازمان‌هایی هستیم که از کارهای متفاوتی برای ارائه خدمات استفاده می‏کنند. نمونه‏هایی از سازمان‌ها را شاهدیم که با محصولات متنوع که در بیشتر موارد حتی خود تولیدکننده آن محصولات نیستند با گروهی از صنایع در زمینه‏های مختلف تولیدی رقابت می‏کنند و بدون اینکه مشخص باشد تمرکز آنها روی کدام کالا و کدام بازار است و اصولا زنجیره ارزششان به چه شکل است با حداقل زمان و با استفاده از روش‏های نوین، تبدیل به رقیبی می‏شوند که یک شبه متولد شده‏اند و در تحلیل‏های تازه‌واردان نیز جایی نداشته‏اند.

این رقبا اکثرا با قطع زنجیره ارزش فعالان در صنعت‏های مختلف یا با تنگ کردن مجاری ارتباطی آنها با مشتریان فعلی، موفق به انجام این مهم می‏شوند. این مساله بیشتر در بازارهایی که درگیر انقلاب دیجیتال هستند بسیار رونق یافته است، اخیرا در نشریه وال‏استریت ژورنال عنوان شد اگر شما به الگوهای خرید یک خانواده معمولی آمریکایی دقت کنید، می‏بینید خرید خارج از خانه آنها در کالاهایی مانند پوشاک، خدمات مختلف، انواع سرگرمی‏ها و غذا همگی کاهش یافته و در برخی موارد به میزان نصف گذشته رسیده است. چه اتفاقی افتاده؟ ۵۰درصد سهم این بازار توسط چه شرکت‌هایی کسب شده‏اند؟ سهم بازار از دایره شرکت‌های در حال رقابت خارج و در اختیار چه جریان نوینی قرار گرفته است؟

کالا به سمت مشتری می‌رود

سیر تطور حرکت کالا تا کنون از مشتری به سمت کالا بوده است، ولی در همین چند سال اخیر به شکل عجیبی این روند تغییر محسوسی داشته است، به طوری که در برخی کالاها وزنه حرکت کالا به سمت مشتری سنگین‌تر شده است و افراد وقت برای این گونه کارها کمتر خواهند گذاشت و سعی می‌کنند زمان اکتساب به خرید کالا را به حداقل برسانند. در کشور خودمان هم این‌گونه فعالیت‌ها گسترش می‌یابند مثلا از طریق تبلیغات تلویزیونی روی مجموعه‏ای از کالاها که حتی در یک صنعت هم نیستند تقاضا را ایجاد و از طریق تلفن و اس ام اس و طرق دیگر مشتری را شناسایی و کالا را درب منزل به آنها تحویل می‏دهند. ظهور این شرکت‌ها که عملا تبدیل به واحد فروش مستقل ده‏ها تولیدکننده در زمینه‏های مختلف کالاهای مورد نیاز جامعه هدف شده‏اند، رو به افزایش است. بخش مهمی از این فعالان اصلا در دایره تولیدکنندگان رقیب در بازار ما نیستند و معمولا تهیه کالا را از رقبایی که در تحلیل ماتریس رقابت ما اسمی از آنها در میان نبوده تهیه کرده‏اند و معادلات ما را در سهم بازار به هم ریخته‏اند؛ حتی اگر کالای ارائه شده از طریق این بنگاه‏ها از شرکت‌های رقیب تامین شود باز شرایط سختی را به لحاظ محدود شدن سهم بازار به ما تحمیل خواهد کرد.

برندسازی جای تولید را می‌گیرد

شرکت‌های پخش در حال حاضر به سه شکل کارکردی در بازار ایران حضور دارند. دسته اول گروهی هستند که از قسمت اول زنجیره ارزش یعنی تولید، خود را به زنجیره آخر رسانده‌اند و شرکت‌های پخش مختلفی را برای توزیع محصول خود با برند خود راه‌اندازی کرده و در حال فعالیت هستند این گونه شرکت‌ها حتی برخی محصولات تولیدی دیگر شرکت‌ها را در سبد توزیع خود به فروش می‌رسانند که به آن فروش کالای دیگری در سبد محصول گفته می‌شود. دسته دوم شرکت‌های پخشی هستند که از آخر زنجیره ارزش شروع به‌کار کردند و کالاهای دیگران را در سبدی به مشتریان عرضه می‌کنند. این‌گونه شرکت‌ها در صورت هوشمندی و بزرگ شدن که بتوانند در مقیاس بزرگی فروش داشته باشند می‌توانند با برندسازی از ظرفیت‌های خالی شرکت‌های تولیدی با تولید کارمزدی شرایط خطرناکی برای دسته اول ایجاد کنند، چرا که قطعا با توجه به هزینه تمام شده کمتر، عدم خواب سرمایه و ریسک‌های نوآوری محصول و قدیمی شدن تکنو لوژی و خروج راحت از هر صنعت و تولیدی می‌توانند خطر بالقوه‌ای برای شرکت‌های تولیدکننده‌ای باشند که خودسیستم توزیع محصولات را دارند.

به همین دلیل با افزایش فروشگاه زنجیره‌ای، برخی از شرکت‌های تولیدی که خود توزیع‌کننده هم هستند اقدام به راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای کرده‌اند که با این کار هم آخرین زنجیره رسیدن به مشتریان را قطع کنند و هم امکان ظهور برندهای جدید را به حد اقل کاهش دهند. آنچه در پایان باید عنوان کرد این است که شرکت‌های توزیع کالا از هم‌اکنون باید به فکر چالش جدی خود باشند. نظام‌های توزیع خود را متحول و براساس واقعیت‌های موجود کسب‌وکار خود را بنا نهند، چراکه حتی شاید همین امروز هم برای این کار دیر شده باشد. باید موسیقی کاساندرا را رها کرد و به صدای غرق شدن کشتی تمرکز کرد، شاید راه نجاتی باقی مانده باشد.