تحلیل و مولفه های پنج گانه ی بازاریابی
در بازاریابی تنها امور دارای اهمیت ، عبارت است از نقاط تماس مشتریان با ارتباطات ،محصولات و افراد شما . از دید مشتری ، این روابط متقابل با شما یعنی برنامه ی بازاریابی . من این ها را نقاط قوت می نامم ، و فهمیده ام اکثر آن ها در برنامه یا بودجه ی بازاریابی شرکت ها به دقت ذکر نمی شوند .
مشتری شما چه موقع با افراد ،محصول یا اطلاعات مربوط به افراد و محصولات شما ارتباط متقابل پیدا می کند ؟ با صرف کمی وقت ، فهرستی از نقاط قوت خود فراهم کنید . این فهرست طرح و برنامه ی ارزیابی دقیق تر و مفصل تری را پایه ریزی می کند . برای کمک به شما در این کار ، پیشنهاد می کنم پنج مولفه بازاریابی یعنی : محصول ، قیمت ، مکان یابی ، بهبود بخشی ، و افراد را لحاظ کنید . حال با بهره جویی از این پنج مولفه به نقاط قوت خود بیندیشید .
محصول
چه جنبه هایی از خود محصول اهمیت دارند – روی برداشت و قصد خرید مشتریان تاثیر می گذارند ؟ به علاوه ی ویژگی های محسوس و نا محسوس مانند مشخصات ، ظاهر و احساس ، و همین طور بسته بندی . به خاطر داشته باشید که برداشت های اولیه برای نخستین خرید مهم است ، اما برای خرید مجدد و ترغیب دیگران به خرید ، عملکرد محصول در طی زمان اهمیت بیشتری دارد ( و بخاطر داشته باشید که منظور بازاریاب ها از محصول هر چیزی است که به مشتری خود ارائه می کند . چه فیزیکی و ملموس و چه غیر ملموس و بیشتر از جمله ی خدمات ).
از آن جنبه های محصولتان که برداشت مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد ، هم مشخصات عقلانی و هم تاثیرات احساسی ، فهرستی تهیه کنید .
قیمت گذاری
برای مشتری به دست آوردن و استفاده از محصول شما چقدر هزینه دارد ؟ فهرست قیمت ، اغلب مهم ترین عامل تاثیرگذار بر ادراک مشتری از قیمت است ، اما تنها عامل نیست . تخفیف ها و پیشنهاد های ویژه نیز از نکات موثر در فهرست قیمت است . همچنین هر هزینه ی اضافه ای که ممکن است به مشتری تحمیل شود ، مثل هزینه تغییر مصرف از یک محصول رقیب به محصول خود که نباید آن را از قلم بیندازید . این مسئله می تواند واقعا نظر مشتری را در مورد جذابیت محصول شما تحت تاثیر قرار بدهد . اگر بتوانید روش هایی ارزان تر / ساده تر برای تغییر مصرف از محصول رقیب به محصول خود پیدا کنید ، ممکن است بتوانید برای محصول خود پول بیشتری بگیرید و در عین حال فروش بیشتری هم داشته باشید .
آن جنبه های مربوط به قیمت را که روی نظر مشتری تاثیر می گذارد ، فهرست کنید .
مکان یابی
محصول شما کجا و چه وقت به مشتریان عرضه می شود ؟ مکان خیلی موثر است ، زیرا بیشتر اوقات ، مشتریان در واقع برای خرید محصول شما نمی آیند . هرکس هر روز تمام مدت دنبال چیزی نمی گردد که شما
می خواهید . به او بفروشید . وقتی کسی چیزی را میخواهد ، بیشتر تحت تاثیر آن چیزی قرار می گیرد که در دسترس اوست . یافتن زمان و مکان مناسب در موفقیت بازلریابی بیشترین اهمیت را دارد و اغلب بسیار دشوار است . در حال حاضر کجا و کی محصول خود را به مشتریان عرضه می کنید ؟
هر یک از ویژگی های محل و موقعیت عرضه را ( هم از نظر زمان و هم مکان ) ، که روی دسترس پذیری محصول اثر می گذارد ، فهرست کنید .
بهبود بخشی
این مولفه ی چهارم تک تک و تمامی روش هایی را در بر می گیرد که برای برقراری ارتباط با مشتریان آن ها را بهبود می بخشید و ارتقا می دهید . آیا آگهی می دهید ؟ نامه می فرستید ؟ بروشور پخش می کنید ؟ در معرض دید بودن علایم تابلو ها روی ساختمان ها و وسایل نقلیه چطور است ؟ آیا توزیع کننده ها و سایر کسانی که در بازاریابی شرکت دارند نیز با مشتری شما ارتباط برقرار می کنند ؟ در این صورت روش ها و ابزارهای بهبود بخشی آن ها را نیز لحاظ کنید ، زیرا این ها نیز به شکل گیری ادراک مشتری کمک می کنند . در مورد سایر اجزای معمول ارتباط با مشتریان ، مثل قبض های پرداختی چطور ؟ آن ها نیز بخشی از تاثیری هستند که ارتباطات بازاریابی شما اعمال می کنند .
تمام راه های موجود برای بهبود بخشی عرضه ی محصول خود را که به برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل می انجامد، فهرست کنید .
افراد
تقریبا در تمام کسب و کارها انواه مختلفی از تماس های انسانی با مشتریان بالقوه و بالفعل وجود دارند که از آن جمله می توان به تماس های فروشندگان ، مسئولان ، پذیرش ، خدمات ، کارکنان حمایتی و نیز کارکنان جمع آوری محصول ، حمل با کشتی ، تسویه حساب ، تعمیر و… با مشتریان اشاره کرد . تمام این ارتباط های انسانی اجزای مهمی از برنامه های بازاریابی اند ، البته شاید در حال حاضر تمام آن ها چندان به متمرکز و موثر ماندن برنامه ی شما کمک نکنند .
تمام تماس های انسانی را که ممکن است برای موفقیت برنامه ی شما مهم باشند ، فهرست کنید .
یافتن شیوه هایی دیگر برای افزایش تاثیر بازاریابی
- با برخی از بهترین مشتریانتان گفت و گو کنید . آیا ایده ای خوب برای شما دارند ؟ ( البته به ایده های بسیار پر خرج توجه نکنید . حتی مشتری خوب هم نگران ورشکستگی شما نیست ).
- از مشتریان برای معامله شان تشکر کنید . یک ” متشکرم ” دوستانه و با لبخند ، یک کارت یا نوشته یا نامه ی مودبانه ای داخل پاکت فاکتور – همه راه هایی برای تشکر از خرید آن هاست و مردم دوست دارند جایی بروند که از آن ها تشکر می شود .
- قلمرو بازاریابی خود را تغییر دهید . آیا قلمرو شما آن قدر گسترده شده که تمایز و تاثیر خود را از دست داده است ؟
- اگر چنین است بر منطقه ی اصلی فروش یا مشتریان واقعی خود متمرکز شوید . اما اگر آمادگی لازم برای گسترش را دارید ، ذره ذره حوزه ی دسترسی خود را افزایش دهید تا قلمرو شما رشد کند.
- معرف های بیشتری به دست آورید. برای گفت و گو و ارتباط با افرادی که می توانند مشتری ها را به سمت شما بفرستند وقت بگذارید . و حتما از کسانی که دیگران را به سمت شما هدایت می کنند ، تشکر کنید . برخورد مثبت باعث رشد رفتارهای اجتماعی می شود .
- بازاریابی خود را جذاب تر کنید . ( حرفه ای ، خلاق ، درخشان ، شفاف ، خوش طرح ، خوش ساخت). در اغلب برنامه های بازاریابی صرفا با ارتقا بخشیدن ظاهر و حس و حال می توان تمام ارتباطات بازاریابی و
سایر اجزای آن را بهتر کرد . ( آیا می دانستید خوش لباس ترین مشاوران در یک حوزه ، 2 تا 5 برابر معمول دستمزد می گیرند ؟)
- برای جلب و حفظ مشتری لبخند بزنید.مطمئن شوید که همکارانتان نگرشی مثبت و رفتاریمهربانانه به مشتریان دارند . اگر چنین نباشد ، بی شک نگرش منفی آن ها به کاهش مشتریان می انجامد . اجازه ندهید افراد علیه برنامه بازاریابی تان عمل کنند . برای آنکه کاملا درک کنند که باید کنترل موفق اوضاع را در دست داشته باشند ، وقت کافی بگذارید و با آموزش و مدیریت درست کمکشان کنید تا نگرشی مثبت ، مفید و زایا در تمام تعاملات خود با مشتریان داشته باشند .
- تجربه ای به یاد ماندنی برای مشتری یا مراجع خود ایجاد کنید . طوری رفتار کنید که مشتری احساس کند معامله با شما تجربه ای خوشایند و به یاد ماندنی است . به برخوردی خاطره انگیز بیندیشید . (البته به شکلی خوشایند ، لطفا !)
- ببینید در چه چیز می خواهید بهترین باشید و در ان مورد سرمایه گذاری کنید . اگر متوسط و معمولی باشید ، چه نیازی به شما خواهد بود ؟ موفقیت وقتی نصیبتان می شود که به شکلی آشکار و وسوسه انگیز بهتر از هر شرکت یا محصول دیگر باشید . حتی اگر مسئله ای کوچک موجب بهتر بودن شما باشد ،آن را بشناسید و حتما در جلا دادن این درخشش بکوشید . همین است که محصول شما را شایسته فروش می کند .
- بکوشید محصولات اضافی ( یا خدمات مرتبط ) را نیز به طور جنبی به مشتریانتان ارائه کنید . افزایش حجم متوسط خرید یا سفارش راهی مهم برای افزایش اثر بخشی برنامه بازاریابی است . اما این فروش محصولات اضافی را متعادل و طبیعی نگه دارید . چیزهای بی مصرفی را که در برنامه خارج از کانون تمرکز شماست یا برای مشتریان فایده ای ندارد ، به آن ها نفروشید .
- از مشتریانی که رضایتشان جلب نشده یا شما را ترک می کنند گزارش بخواهید . چرا ناخوشنودند ؟ آیا می شد با کاری ساده آنها را حفظ کرد ؟ ( اما به مشتریانی که با الگوی مشتری نمونه شما منطبق نیستند توجهی نکنید ، زیرا نمی توانید همه نیازهای تمام مردم را برآورده کنید ) هر گاه کلاه –
- بازاریابیتان را بر سر می گذارید ، در پی آن باشید که در شیوه بازاریابی و حفظ مشتریان خود بهبودی هر چند ناچیز ایجاد کنید .
برنامه های بازاریابی باید دائما متحول و اصلاح شود . اغلب بسیار کمتر از ظرفیت کامل خود نتیجه می دهند و به همین علت است که از هر صد کسب و کار، فقط معدودی واقعا موفق می شوند و توسعه می یابند . دیگران برای بالابردن درصد موفقیت خود برنامه بازاریابی مناسبی ندارند . وقتی موضوع بازاریابی مطرح است ، همه جانبه بیندیشید . همیشه کار دیگری می توان کرد که میزان اثر بخشی را بالاتر میبرد و بهترین نتایج را حاصل میکند .
چند اصل و نکته درباره برنامه ریزی
- جایگاه کنونی شما از لحاظ محصول ، مشتریان ، رقابت و جریان های عظیم تر بازاری که در آن هستید .
- کسب و کارهای تثبیت شده در دوران قبل چه نتایجی برای شما داشته اند . این نتایج را از لحاظ فروش ، سهم بازار احتمالا سود آوری ، رضایت مشتریان یا سایر مقیاس های نگرشی و برداشت مشتریان ارزیابی کنید ،اما شاید بخواهید به مقیاس هایی در مورد وفاداری مشتریان ، حجم و فراوانی خرید و سایر نشانه های رفتار مشتریان نیز توجه کنید ، البته اگر فکر میکنید که آنها برای طرح شما اهمیت دارند .
- استراتژی شما . تصویری کلی است از آنچه به شما در کسب نتایج بهتر کمک می کند .
- جزئیات برنامه. تمام فعالیت های مشخص و جزئی شرکت را به شکل گروه بندی شده و براساس نوع و حوزه ی آن ها ، با توضیح چگونگی جای گیری این فعالیت ها در استراتژی شرکت ، و وضعیت کنونی آن منعکس می کند .
- ارقام. را اعم از برآوردهای فروش و هزینه بررسی کنید و ببینید آیا دانستن این ارقام اضافی به بهبود کار شما منجر می شود : برآوردهای مربوط به سهم بازار ، میزان فروش به بزرگترین مشتریان یا توزیع کنندگان ، هزینه ها و عایدات عرضه ی ویژه ی محصولات ، برآوردهای فروش ، حق دلالی بر حسب مناطق مختلف و هر آنچه که در تعیین فعالیت های جزئی بازاریابی شما مفیدند.
- طرح های شما برای یادگیری چیست . اگر کار یا محصول تازه ای دارید ، یا در حال آزمایش فعالیتی جدید و نا مطمئن برای بازاریابی هستید ، باید نقشه ای برای آزمون خطر ها یا آزمایش ابتدایی کار در مقیاس کوچک طراحی کنید . پیش از رفتن به محیطی بالاتر باید تعیین کنید که به دنبال چه نتایج مثبتی هستید . خردمندی یعنی آموختن آنچه نمیدانید و برنامه ریزی برای فهم آن .
یافتن راه هایی برای تحقیقات کم هزینه
شما مجبور نیستید یک میلیون دلار خرج ایده های تحقیقاتی برای یک آگهی تبلیغاتی جدید ( یا هر چیز دیگر ) کنید . در عوض بر طرق کسب بینش یا وارسی حدس های خود با استفاده از روش های ارزان و رایگان تحقیقی متمرکز شوید .
اگر تصمیم گرفته اید که واقعا ده ها هزار دلار برای تحقیق صرف کنید ، خب چنین کنید : شرکت های زیادی آماده ان تا پول شما را بگیرند و در مقابل گزارش های مفصلی تحویل دهند ( شرکت های تبلیغاتی بزرگ نیویورک و لندن نیز تحقیقات خوب اما گرانی برای مراجعانشان انجام می دهند) .
اما چگونه می توان بدون هدر دادن پول ، وقت و نیروی انسانی ، تحقیق مفیدی انجام داد ؟ در این بخش 14 ایده معرفی می کنیم تا شما را در مسیر درست قرار دهیم .
مقایسه رویکرد خود با رویکرد رقبا
وقتی رویکرد بازاریابیتان را با رویکرد رقبایتان مقایسه کنید ، به سادگی پی میبرید مشتریان چه چیز را بیش از همه می پسندند . فهرستی از آنچه رقبایتان به شکل متفاوت از شما انجام می دهند تهیه کنید . آیا آنها قیمت های بالاتری دارند ؟ آیا ممکن است نمونه های رایگان پخش کنند ؟ آیا برخی از آنها ضمانت های مبتنی بر بازگرداندن پول ارائه می کنند ؟
فهرستی شامل دست کم پنج تفاوت بین کار خود و رقبای اصلی تان بر مبنای تحلیل فعالیت های بازاریابی تهیه کنید . حال از ده نفر از بهترین مشتریانتان بخواهید که این فهرست را مرور کنند و موارد ترجیح خود را بگویند ، یعنی بین نحوه کار شما و سایر شیوه ها انتخاب کنند . نتایج را ثبت کنید و از آنها دلایل انتخاب هایشان را بپرسید ، ممکن است مشاهده کنید که شیوه هایی برای مشتریانتان مطلوب و جذاب است که با طریقه فعلی شما کاملا فرق می کند .
تهیه ی عکس و شرح حال از مشتریان
یک تابلو اعلانات درست کنید عکس هایی از مشتریانتان را همراه اطلاعاتی در مورد آنها به این تابلو بچسبانید . این تابلو پایگاه اطلاعاتی شما در مورد مشتریانتان است . هر گاه در تصمیم گیری مردد هستید و نمیدانید چه باید بکنید ، جلو این تابلو اعلانات بنشینید و با نگاه کردن به آن خود را با مشتریان . موارد خوشایند و یا نا خوشایند آن ها هماهنگ کنید . برای مثال مطمئن شوید که سبک و واژگانی که در نامه آگهی تبلیغاتی که به کار می برید با مشتریان روی صفحه جور در می آید یا نه ؟ آیا ان را خواهند پسندید یا این سبک و سیاق برای آن ها نا مناسب است ؟
دعوت مشتریان به برنامه های تفریحی برای دریافت اطلاعات از آن ها
مشتریان خوبتان را به ناهار یا شام دعوت یا یک مجلس قدر دانی از آن ها برپا کنید . پذیرایی و سرگرم کردن مشتریان باعث می شود تا در محیطی آسوده با آنها تماس برقرار کنید . در این محیط آنها از گفت و گو کردن لذت می برند و نظرهایشان را با شما در میان می گذارند . این مجالس فرصت های خوبی اند ، برای اینکه از نظرها و واکنش های آنها مطلع شوید . ببینید به ایده ی یک محصول جدید چه واکنشی نشان می دهند ؛ و یا به نظر آنها کدام ویژگی ها باید بهبود یابند . برای این تحقیق غیر رسمی ، مشتریان مورد نظر ممکن است گروهی از متخصصان باشند و وظیفه ی شما فقط فرتهم کردن غذاست .
اگر با مشاغل و حرفه های خاصی سر و کار دارید، احتمالا نشا نه های الکترونیکی بسیاری از مشتریان را دارید . به بیست نفر یا بیشتر ای – میل بزنید و یک سوال از آن ها بپرسید . این یک نظرسنجی فوری است و اگر اکثریت قاطع آنها بگویند که استفاده از کارت اعتباری را به دریافت قبض پرداختی ترجیح می –
دهند ، زیرا کار با کارت اعتباری راحت تر است ، در این صورت همین پاسخ نتیجه ی تحقیقاتی مهمی است که به شما در اصلاح رویکردتان کمک می کند .
گشت زدن در پایگاه های اطلاعاتی دولتی
بسیاری از کشورها اطلاعات گسترده ای در مورد افراد ، منازل و مشاغل جمع آوری می کنند و به شکل دسته بندی شده و تحت مقولات مختلف به اینترنت می فرستند در ایالات متحده می توان فهمید که چه تعداد از مردم درآمدی بالاتر از حدی خاص دارند یا در شهر یا ایالتی خاص زندگی می کنند ، این امر به ویژه زمانی مهم است که می خواهید اندازه ی اجمالی بازار منطقه ای برای یک محصول تجملی را تخمین بزنید . به همین نحو می توانید مشاغل و کسب و کارهای فعال را در صنعت خودتان و اینکه فروش آنها در شهر یا ایالتی خاص چقدر است ، کشف کنید . به ویژه این اطلاعات وقتی به دردتان میخورد که بخواهید بفهمید آیا بازار آن شهر خاص به قدر کافی بزرگ است تا موفقیت شما در نقل مکان به آنجا تضمین شود ( من برخی نمونه های خاص و نشانی های اینترنتی مفید برای کسب اطلاعات از دولت ایالات متحده را بعد تر در همین فصل ، در بخش “استفاده از داده های رایگان “، به شما ارائه می کنم ).
مردم را هنگام استفاده از محصولاتتان تماشا کنید
فضول باشید ، راهی برای مشاهده مردم در حین خرید یا مصرف محصولات یا خدماتتان پیدا کینید . آنها چکار می کنند ؟ چه مشکلاتی پیش می آید ؟ آن ها از چه چیزی خوششان نمی آید ؟ با مشاهده اعمال مشتریان می توانید بفهمید که انها به چه چیزهایی توجه می کنند ، چه احساسی دارند و چه چیزهایی مقبول آنهاست . چشم چرانی مفیدترین و جالب ترین ابزار تحقیق در بازاریابی است بدون آنکه هزینه ای داشته باشد . و اگر کار شما خرده فروشی است ، خودتان ( یا کسی دیگر ) با ایفای نقش فروشنده ای مخفی وارد فروشگاه شوید و مانند یک مشتری عادی رفتار کنید . و ببینید چگونه با شما برخورد می شود تا احساسی در مورد آنچه برایتان خوشایند و نا خوشایند است به دست آورید .
تهیه ی گزارشی از جریان بازار
به فروشندگان ، توزیع کنندگان ، عوامل خدمات ، کارکنان بخش تعمیرات یا مشتریان خوش برخورد ، ماهی یک بار ای-میل بزنید و از آنها بخواهید که فهرست مختصری از جریان های مهمی که در بازار مشاهده می کنند برایتان بفرستند . مردم از اینکه بدانند نظرشان برای شما ارزنده است احساس خوشنودی می کنند و ای – میل نیز این اظهار نظر را برای آنها بسیار آسان می کند . یک گزارش از جریان بازار به شما خبری فوری می دهد از تغییر در الگوی خرید ، حرکت یا تهدیدی تازه از سوی رقبا و –
تغییراتی دیگر که بازاریابی شما باید نسبت به آنها واکنش نشان دهد . این گزارش های میدانی را چاپ کنید و در پوشه بگذارید و هر چند وقت یکبار سری به آنها بزنید تا در مورد اثر بخشی استراتژی های بازاریابی تان دیدگاهی کلی به دست آورید .
تحلیل تبلیغات و بروشورهای رقبا
مطالب بازاریابی رقبا ( بروشورها ، آگهی ها ، صفحات اینترنتی و … ) را جمع آوری کنید و کنار هم قرار دهید و با درست کردن جدول ادعاها آن ها را تحلیل کنید . یک صفحه در نرم افزار spreadsheet باز کنید و ستون های ان را با نام رقبایتان نام گذاری کنید . هر ردیف با یک ویژگی ، مزیت یا ادعا ، نامی بدهید . عبارات یت کلمات کلیدی هر آگهی تبلیغاتی را در خانه ای مناسب بگذارید . برای هر رقیب اصلی ترین ادعا را در نظر بگیرید ( برای هر رقیب یک تا سه ادعا جا بگذارید ) وقتی این جدول پر شود در یک نگاه می فهمید که هر رقیب در کدام حیطه شاخص است و چگونه به این برجستگی رسیده .
ادعاهای خودتان را نیز با ادعا های رقبا مقایسه کنید . آیا در این مقایسه خود را تاثیر گذار می یابید یا آنکه ادعاهای رقبا شما را مغلوب کرده است ؟ آیا شما مدعی هستید که ویزگی های منحصر به فردی دارید یا فاقد هرگونه وجه تمایز هستید ؟ جدول ادعا ها کمک می کند که شما خود را آن طور که مشتریان می بینند ، ببینید . یعنی از میان عدسی های مطالب بازاریابی و در مقایسه با رقبایتان . استفاده از این جدول اغلب خوشایند نیست ، چون حقیقت تلخ است ، اما باعث می شود به فکر این بیفتید که رویکرد بازاریابیتان را بهبود بخشید (دقت کنید که ادعایتان بر پایه ی توانایی های حقیقیتان استوار باشد ، و نه صرف بزرگ نمایی های تبلیغاتی و این کار را فقط با فهم و شناخت وجوه درخشان خود میتوانید انجام دهید ).
تحقیق در باب وجه درخشان یا برتر خود
احتمالا مهمترین جز هر برنامه یا استراتزی بازاریابی شناسایی روشن و دقیق آن چیزهایی است که شما را نزد مشتریان به شکلی خاص خوب و خوشایند می کند . تشخیص مثبت شما همان درخشش و برتریتان هست . برای بررسی وجوه درخشان و برتر آسان ترین راه پرسیدن این سوال ساده اما موثر از ده نفر از مشتریان خوبتان است ” به نظر شما بهترین محصول یا خدمات ما کدام است ؟ ”
پاسخ هایی که به این پرسش ها داده می شود ، معمولا بر یک یا چند ویژگی یا جنبه از کار شما متمرکز است . کشف این که مشتریانتان چگونه وجوه درخشان و برتر شما را تشخیص می دهند کمک بزرگی به استراتژی بازاریابی شما می کنند . پس از اینکه دانستید در چه کاری بهترین هستید می توانید در هر تبلیغ ، معرفی یا ارتباطی با بازار بر این برتری متمرکز شوید . سرمایه گذاری روی نقاط قوت ( بر خلاف سرمایه گذاری بر نقاط قوت رقبا یا نقاط ضعف خود ) باعث افزایش فروش و کسب سود بیشتر می شود .
کنکاش در سوابق مشتریان
اغلب بازاریاب ها ان طور که شایسته تمام اطلاعات مفیدی است که در پایگاه های اطلاعاتی خود دارند ، نمی توانند به کنکاش بپردازند . یک راه مناسب کاووش دی این داده های رایگان هست مشتریان خود را با هدف یافتن سه صفت مشترک در آنها ، که آنها را از سایر افراد متمایز می کند بررسی کنید .
فروشگاه کامپیوتری که من یکی از مشتریانش هستم ، با کنکاش در سوابق و اسنادش دریافت که مشتریانش دارای سه ویژگی زیر اند :
- بیشتر تاجر یا صاحب حرفه ای خصوصی اند
- کاربرانی متخصص تر با تجربه تر از اکثریت مردم اند
- افرادی هستند که زیاد تر خرج می کنند و بیشتر علاقه مند به کیفیت و خدمات اند تا صرفا قیمت کمتر .
یعد از این کنکاش ، این فروشگاه در هدف بازاریابی اش تجدید نظر کرد تا افراد بیشتری با این خصوصیت را جلب کند . مشتریان شما چه خصوصیاتی دارند که آنها را ویژه و متمایز می کند ؟ و این ویزگی ها سوابق مناسبی برای شما فراهم می کند تا در تعقیب مشتریان دیگری از این دست از آن استفاده کنید .
نظر سنجی از مشتریان
شما به شیوه های مختلف و ساده ای می توانید از مشتریان خود اطلاعات کسب کنید ، زیرا مشتریانتان با کارمندان و شرکت شما تعامل دارند . می توانید با قرار دادن کارت پستالی تمبر دار در محموله ها ، صورت حساب ها ، بسته های کالا سه سوال نظرسنجی ساده و بدون جهت گیری را در ان درج کنید ، متلا بپرسید ” آیا از این خرید راضی هستید ؟ ” چند خط برای نظرها و پیشنهاد ها بگذارید ، شاید آنها چیزی برای گفتن
داشته باشند . اگر کسی حرفی برای گفتن داشته بشد با این کار می تواند حرفش را به گوش شما برساند . و پاسخی که به شما می دهد در حدود 5درصد اطلاعات قابل اتکایی در اختیار شما میگذارد که در غیر این صورت از آن بی بهره می ماندید .
محک زدن مطالب بازاریابی
هر چیزی اعم از نامه ريال، گزارش فکس شده ، کاتالوگ ، صفحه ی اینترنت یا آگهی تبلیغی را می توانید با نظر خواهی از برخی مشتریان ، توزیع کننده ها یا سایر کسانی که با کار و حرفه شما آشنایی دارند همراه کنید و اثر بخشی آن را افزایش دهید اگر اشتقیاق چندانی به آن نشان نمی دهند ، انگاه می دانید که پیش از پرداخت هزینه چاپ و توزیع باید آن را ویرایش و اصلاح کنید .
مشتریانی که نظرسنجی شده اند می توانند سریعا به شما بگویند که آیا ارتباطات بازاریابیتان دارای قدرت اعجاب انگیز جلب توجه هست یا خیر . فقط زمانی که مطالب بازاریابیتان هنوز به شکل طرح اولیه است از چند نفر نظر خواهی کنید . و روشی از آن هم ساده تر این است کهفهرستی از عنوان های ممکن برای یک
آگهی را روی کاغذ بنویسید و از مشتریان بالقوه بخواهید عنوان مورد پسندش را انتخاب کند . نتایج این کار بسیار شگفت انگیز خواهد بود .
مصاحبه با مشتریان فراری
سوابق مشتریان پیشین را جستجو کنید . دلیل گریختن این مشتری را پیدا کنید ، سعی کنید با مشتری از دست رفته تماس بگیرید و مستقیما از خودش بپرسید .
ردیابی مشتریان از دست رفته شما کلید رسیدن به اطلاعات گران بها هستن . چه اشتباهی کرده اید که آنها فراری شدند ؟ با تعداد زیادی از آنها صحبت کنید و بعد می بینید که الگویی ظاهر می شود. احتمالا سه چهارم آنها به دلیلی واحد شما را ترک کردند .
وقتی با این تحقیق مطرح ترین دلیل مشتریان برای ترکتان را فهمیدید ، در مورد آن به فکر چاره باشید . این روزن را پر کنید تا مشتریان کمتری را از دست بدهید . در این صورت مشتریان پیشین را حفظ می کنید و هر بار که مشتری جدیدی به دست می آورید بر تعداد مشتریانتان افزوده می شود .
پرسش از بچه های تان
بچه هایتان ، یا هر بچه ای که در دسترس باشد و شما بتوانید لحظاتی آن ها را به تفکر در مورد فروش و بازارتان وادار کنید ، احتمالا نظری منحصر به فرد و امروزی تر در مورد شما اظهار خواهد کرد . از آنها سوالاتی ساده بپرسید ” امسال چه چیزی عالی بوده و چه چیزی نا خوشایند ؟ ” آنها جواب این سوال را می دانند ، ولی شما نمیدانید . در هر بازاریابی برای مشتریان باید مطمئن شوید که شما خوشایند و عالی هستید و رقبایتان این طور نیستند . از آنجا که در جامعه مدرن بچه ها جریان بازار را هدایت می کنند ، چرا از آنها در این مورد سوال نکنیم ؟ حتی در بازارهای صنعتی و بین شغلی نیز دانستن نظر و درک بچه ها از آنچه در جامعه روی می دهد مفید است – بدین شکل که نشانه هایی اولیه از تغییر تقاضا ها در اختیار شما می گذارد و این تغییرات ممکن است تاثیری پایدار و همه جانبه داشته باشد ، از مشتریان گرفته تا مشاغل و حرفه های دیگر که آخرین دریافت کننده های خدمات شما هستند .
کسب ایده های نو ار فعالیت های ساده
- به دنبال راه هایی برای ساده کردن باشید . آیا می توانید راه ساده تری برای تعریف محصول یا کار خود و هدف آن بیابید ؟ آیا می توانید بروشور دو صفحه ای تان را در ده کلمه خلاصه کنید ؟ اغلب بازاریابی ها و تبلیغات بیش از حد مفصل اند و می توان آنها را ساده تر کرد . سادگی خوب است زیرا باعث می شود پیغام شما صریح و جالب شود و ایده اصلی شما را سریعا به ذهن مشتری وارد کند .
- به فردی مشهور در تاریخ بیندیشید و تصور کنید که او سخن گوی شماست . او چه تغییراتی ممکن بود در بسته بندی ، تبلیغات ، سایت اینترنتی و … شما ایجاد کند ؟ مثلا جرج واشنگتن ، برای افزایش فروش محصول شما چه می کرد ؟ آیا عبور تاریخی ژنرال واشنگتن از رودخانه
دلور می تواند استعاره ای باشد برای مشتریان رقبایتان که باید به سمت محصول جدید و بهتر شما هدایت شوند ؟ ” مشتریان ، دنبال من بیایید پیروزی در آن سوی رودخانه منتظر ماست همان جا که محصول جدید ، اردوگاه راحت تری برای شما محیا ساخته است “آری این ایده کمی مسخره است ، اما اگر بدانید که چه تعداد فروش های عظیم با ایدههای مسخره شروع شده اند متعجب می شوید .
- راهی برای تبلیغ یا ارتباط با مشتریان با پیغام های واقعا مختصر بیابید . تمبر؟ برچسب ؟ آگهی های تلویزیونی یا رادیویی پک ثانیه ای ؟ سنجاق سینه ؟ کتابی بسیار کوچک که با ذره بین همراه است ؟ جه تصور دیگری به ذهنتان می رسد ؟ یکی از این ایده ها ممکن ایت برایتان واقعا مفید باشد .
- راهی برای تبلیغ با مشتریان با پیغام های واقعا بزرگ بیابید . تابلوهای تبلیغاتی یا نقاشی های دیواری بسیار بزرگ ، بالون های تبلیغاتی یا پیغامی که در آن هر کلمه روی تابلویی جداگانه آمده است ، و در طول جاده ای پخش شده اند . در این مورد نظرتان چیست که کامیون یا اتوبوس بزرگی اجاره کنید و آن را با نام محصول خود یا پیغام های بازاریابی بپوشانید ؟ یا شاید چیزی ساده تر و مسخره تر ، مانند مانند پشتیبانی مالی از مسابقه ای در این مورد که چه کسی می تواند بزرکترین شیرینی را بپزد و بخورد و سپس دعودت از رسانه ها بریا پوشش دادن به این رویداد ؟ بزرگ فکر کنید . شما می خواهید تاثیری عظیم بر جای بگذارید ، همین طور است.
- هدایای جالب اما کم هزینه بری تقدیم به مشتریان بیابید . اگر همه قلم هایی با نام شرکت شما دریافت کنند ، یکنواخت و کسل کننده است .پس به دنبال ایده های تازه برای هدیه دادن باشید . چیزهایی که یباعث شود مشتریان بگویند وای! … ، این عالی است . واقعا به کارم می آید .
- مکان های جدیدی برای تبلیغ بیابید . آیا می توانید از مکان هایی برای انتقال پیام به مشتریانتان استفاده کنید که تا پیش از این در صنعت شما هیچ کس استفاده نکرده است ؟
- حداقل ده راه برای متقاعد کردن فردی مشهور به مصرف محصولتان بیابید . حرکت کنید ، این یکی را امتحان کنید . شاید واقعا ایده ای مناسبی بیابید و بالاخره خود را به شهرت برسانید .
- پنج عکس خیره کننده ، زیبا ، عجیب یا مبهوت کننده از یک شماره مجله ی نشنال جئوگرافی ببرید. برای هر کدام عنوانی مرتبط با محصولتان بنویسید .
شناخت واقعیاتی درباره ی قیمت گذاری
اغب شرکت ها قربانی این افسانه می شوند که مشتریان ، محصولات را صرفا بر اساس قیمت آنها انتخاب می کنند . آنها قیمت هایشان را کمتر از آنچه لازم است ، تعیین می کنند ، یا وقتی می خواهند فروش خود را تقویت کنند ، این کار را با ارائه تخفیف یا محصولات رایگان انجام می دهند . اگر شما اصرار داشته باشد بر اساس قیمت محصولاتتان را بفروشید ، مشتریان شما بر پایه ی قیمت خرید می کنند . اما همیشه گزینه های دیگیر نیز وجود دارند . برای آنکه بتوانید قیمت ها را افزایش دهید و در عین حال ، بیشتر بفروشید ، می توانید :
- ارزشی ویژه به نام محصولاتتان ببخشید. بهترین مارک های مشهور از اضافه شدن قیمت جلوگیری می کنند .
- کیفیت را بالا ببرید . مردم درباره ی محصولات خوب با هم صحبت می کنند. و این تعاریف شفاهی قیمت را 5 تا 10 درصد از قیمت محصولات رقیب بالاتر می گیرد .
- بر اساس شهرت و اعتبار قیمت گذاری کنید. اگر به محصولتان شان و منزلتی ویزه ببخشید قیمت آن 20 تا 100 درصد بالا می رود .
- با استفاده از مزایای زمانی و مکانی . ارزش افزوده ای برای خودتان فراهم آورید . مشتریان برای محصولات حاضر و قابل دسترس ارزش بیشتری قایلند تا محصولاتی که زمان نیاز در دسترس نیستند .
اجتناب از قیمت گذاری کمتر از حد لزوم
همیشه کاهش دادن قیمت ، از افزایش دادن ان راحت تر است . در کل شما باید کمی قیمت را بالا ببرید و بعد منتظر نتایج آن شوید . هر افزایش قیمتی را می توان با کاهشی متعاقب تعدیل کرد . بازگرداندن قیمت افزایش یافته به حالت قبل ( اگر نتایج رضایت بخش نباشد ) ، آسان تر از کاهش دادن قیمت است.
مشتریان شاید انقدر که شما نگرانید ، به قیمت ها حساس نباشند . شاید افزایش قیمت را بهتر از آنچه فکر می کنید ، تحمل کنند ، و شاید واکنش آنها به کاهش در قیمت ها ، چندان با شور و شوقی همراه نباشد و منجر به خرید بیشتر نشود . شاید آنها حتی بر این عقیده باشند که قیمت با کیفیت همبستگی دارد – که در این صورت آنها فقط در صورتی محصول شما را می خرند که قیمت آن تا حدی بالا باشد .عوض آن که
فکر کنید برای افزایش سود باید قیمت ها را کاهش بدهید ، یکلار قیمت ها را بالا ببرید تا ببینید چه می شود .
تاثیر قیمت بر خریدهای مشتری
- آیا مشتری قیمت را قابل قبول و منصفانه می داند ؟ اگر در محدوده ی مورد انتظاری از لحاظ قیمت فعالیت می کنید ، مشتریان به قیمت چندان حساس نخواهند بود . خارج از آن حیطه ی مورد انتظار برای قیمت ، انها به قیمت حساس تر می شوند.
- آیا محصول شما (تقریبا ) هر قیمتی که داشته باشد می ارزد ؟ برخی محصولات منحصر به فردن و مشتریان می دانند که به سختی می توانند جایگزینی ارزان تر بیابند . این امر حساسیت آن هارا به قیمت کاهش می دهد .
- آیا محصول شما شدیدا مورد نیاز است ؟ برای من مهم نیست که گچ گرفتن بازویی شکسته در بخش اورزانس بیمارستانی چه هزینه ای دارد و نیز اگر ماشینم در شب کنار جاده خراب شده باشد چندان نسبت به هزینه هایش حساس نیستم این محصولات با نیازهای حیاطی مرتبط اند .
اما اگر محصول شما محصولی غیر ضروری است مشتری حساسیت بیشتری نسبت به قیمت آن نشان میدهد.
- آیا محصولات جایگزین جایگزین قابل دسترسی نیستند ؟ اگر مشتریان در محیطی خرید کندد که محصولات جایگزین به راحتی در دسترس نباشد حساسیت به قیمت کاهش می یابد . خرید براساس قیمت مستلزم آن است که محصولات جایگزین با قیمت های مختلف فراهم باشد .
- آیا مشتری از وجود محصولات جایگزیین بی اطلاع است ؟ هر چه مشتری نداند برایش گران تمام می شود و خرید کردن رفتاری پیچیده و مبتنبی بر اطلاعات است .
- آیا مقایسه گزینه ها برای مشتریان دشوار است ؟ حتی وقتی گزینه های مختلفی وجود داشته باشند . ممکن است که در برخی از مقولات مقایسه ی میان محصولات بسیار دشوار باشد . چه چیز موجب برتری یک پزشک بر پزشک دیگر می شود ؟ اما واقعیت این است که فقط پس از گرفتن تصمیم می توانید از خدمات درمانی بهره مند شوید و همین مقایسه گزینه ها را دشوار می کند . و این دشواری باعث می شود مصرف کنندکان خدمات درمانی حساسیت کمتری به قیمت ها نشان دهند و پزشک ها ثروتمند گردند .
- آیا محصول مورد نظر در چشم مشتریان ارزان است ؟ مشتریان وقتی احساس می کنند چیز ارزشمندی به دست می آورند چندان نگران قیمت نیستند البته اگر احساس کنند که با این خرید ، پول زیادی از کیسه شان می رود به قیمت توجه ویژه ای اختصاص می دهند .
- بررسی کنید که با چه تاخیری طلب هایتان وصول می شوند – آیا فروشندگان ظرف 65 روز به شما پول می دهند ؟ اگر چنین است ، کاهش این زمان به 25 روز ممکن است سود مورد نیاز به افزایش قیمت حاصل کند .
- تمام تخفیف ها و فروش های ویژه ای که شرکت شما ارائه می دهد ، بر عایدات و سود شما تاثیر می گذارد ، پس به این عوامل نیز باید توجه کنید پیش از آنکه گناه را به گردن قیمت بیندازید باید ببینید آیا مشتریان با سود جستن از تخفیف های مبتنی بر تعداد است که دست به خرید انبوه می زنند و در فاصله های بین تخفیف ها دیگر خریدی نمی کنند ؟
- یا شاید در حرفه هایی خدماتی فعالیت دارید که مبلغی پایه را دریافت می کنید و سپس برای خدمات ویژه و اصلی دستمزدهای افزوده ای می گیرید . اگر چنین است در نحوه ی تعیین دستمزدهایتان دقیق شوید . شاید شرکتتان در وصول دستمزدهای مناسب در برخی مواقع نا موفق عمل می کند .
- یا شاید ساختار دستمزد گرفتن شما قدیمی است . و ساختار قیمت و هزینه های شما را به درستی بازتاب نمی دهد . برای مثال بانکی که برای حساب استاندارد جاری دستمزد کمی دریافت می کند و علاوه بر آن دستمزدی برای پردازش هر چک بگیرد . ممکن ایت در یابد که مشتریان هر جقدر از خدمات خودکار کامپیوتر های بانک بیشتر استفاده می کنند سود بانک کاهش می یابد .
زیرا بانک ها اغلب دستمزد های اولیه ی این خدمات را گایین می گیرند تا برای تشویق مشتریان از آنها استفاده کنند . اگر چنین است مشکل از قیمت پایه ی حساب جاری شما نیست بلکه ساختار دستمزدی شما ایراد دارد .
نویسنده : ع- تواره
