مقدمه
گر چه مدیریت و روابط عمومی، هر دو ریشه در تاریخ اجتماعی بشر دارند اما آنچه اکنون به نام دانش مدیریت و
روابط عمومی مطرح است، به قرن بیستم بازمی گردد. در حقیقت تا اواخر قرن نوزدهم، دانش مدیریت مانند
بسیاری از علوم دیگر در قلمرو فلسفه قرار داشت. پس از انقلاب صنعتی در غرب و از اواخر قرن نوزدهم و اوایل
قرن بیستم دانش مدیریت مانند علوم پزشکی، مهندسی، فلسفه و.. جای خود را در دانشگاه های معتبر باز کرد و
در ردیف سایر علوم دانشگاهی قرار گرفت.
در این میان، پیشینه مدیریت به مفهوم علمی آن که در نخستین سال های قرن بیستم با نام تیلور پیوند یافته،
حداقل دو دهه بیش از تولد و ظهور روابط عمومی در جهان است. روابط عمومی از حدود دهه ۱۹۲۰ از همان
ابتدا به منظور حل بحران های سازمان ها و ادارات پدیدار گشت و نقش آفرینان و پیشگامانی همچون ادوارد
برنیز، ایوی لی و رکس هارلو و دیگران در پیدایش و معرفی آن سهم قابل توجهی ایفا کردند. اکنون عمر مدیریت
به مفهوم علمی آن بیش از یک قرن و عمر روابط عمومی از زمان پیدایش به نود سال می رسد و به تدریج
صدساله خواهد شد. اما آنچه پیوند میان مدیریت و روابط عمومی را موجب شده تا از آن، «مدیریت روابط
عمومی» زاده شود، چیست؟
جزوه مدیریت روابط عمومی در پاسخ به این سوال اساسی، تلاش می کند تا ضمن بررسی مکاتب، نظریات و
مولفه های تاثیر گذار بر دانش مدیریت، نقش و جایگاه روابط عمومی را در این زمینه کنکاش نماید. در نگاه
نخست، مهمترین عاملی که پیوند میان مدیریت و روابط عمومی را بیانگر است، به تعریف روابط عمومی باز
می گردد چرا که از آنجا که روابط عمومی را مدیریت ارتباطات میان سازمان و مخاطبان می دانند. به تعبیر
دیگر، روابط عمومی وظیفه مدیریتی برای ایجاد تفاهم میان سازمان و مخاطبان از طریق اطلاع رسانی و
پاسخگویی است و امروزه کارآیی و اثربخشی سازمان، بدون مدیریت ارتباطات درون و برون سازمانی از سوی
روابط عمومی مفهومی ندارد.
روابط عمومی، مدیریت و مدیریت روابط عمومی: تعاریف و کلیات
مدیریت چیست؟
تعاریف مختلفی برای مدیریت ارایه شده است که برخی از آنها به شرح زیر است:
– مدیریت فرایند برنامه ریزی ، سازماندهی، رهبری و کنترل تلاش های اعضای سازمان و بکارگیری همه منابع
سازمانی قابل دسترس برای رسیدن به اهداف سازمانی از قبل مشخص شده است.
– مدیریت فرایند تحصیل دسترسی و تحقق فعالیت ها به طور کامل، کارآمد و از طریق دیگران است
– مدیریت عبارت است از هماهنگ کردن منابع انسانی و مادی برای نیل به هدف
– مدیریت یعنی علم و هنر متشکل و هماهنگ کردن، رهبری و کنترل فعالیت های دسته جمعی برای نیل به
هدف های مطلوب با حداکثر کارآیی (هانری فایول)
– مدیریت فرایندی است که بوسیله آن کوشش های فردی و گروهی به منظور نیل به هدف مشترک هماهنگ
می شود.
– مدیریت انجام دادن کارها بوسیله و از طریق دیگران است.
ویژگیهای تعاریف مدیریت :
– مدیریت یک فراگرد است (رویدادها و فعالیت های مربوط به هم که درجهت اهداف واحد فعالیت می کنند)
– مدیریت هدایت رهبری تشکیلات سازمان یافته است.
– مدیریت بر فعالیت های هدفدار متمرکز است.
– مدیریت موثر، وظیفه تصمیم گیری برای دستیابی به نتایج مطلوب را بر عهده دارد.
– مدیریت، مصرف بهینه و مدبرانه امور است.
و بر این اساس:
مدیر کسی است که کارها و امور سازمان را به بهترین نحو ممکن از طریق دیگران انجام می
دهد.
برخی از صاحبنظران مدیریت را علم و برخی آن را هنر می دانند. مدیریت به عنوان یک علم، تکیه خود را بر ای
تصمیم گیری در زمینه اطلاعات و تئوری هایی می گذارد که قبلا به اثبات رسیده و به صورت یک قانون یا
فرمول یا روش درآمده است. طرفداران مدیریت به عنوان یک علم، به پیشرفت علوم و تکنیک هایی اشاره می
کنند که انسان بدون آنها قادر به اداره یک موسسه نیست. اما طرفداران مدیریت به عنوان یک هنر معتقدند
موسسات و سازمان ها که ترکیبی از انسان، ماشین و وسایل و مواد هستند، آن قدر پیچیده اند که صدها و
هزارها متغیر در عنصر تصمیم گیری وجود دارد و تنظیم آن، از عهده علم و تکنولوژی پیشرفته هم ساخته
نیست به همین دلیل سرانجام، اخذ تصمیم به عهده فرد گذارده می شود که با مهارت وقضاوت سروکار دارد.
برخی دیگر هم مدیریت را هم علم و هم هنر می دانند و معتقدند چنانچه مدیری دارای تجربه کافی برای
تصمیم گیری باشد و از تکنیک ها و روش های علمی نیز استفاده کند از موفقیت بیشتری در مدیریت برخوردار
خواهد بود.
روابط عمومی چیست؟
همانند مدیریت، تا کنون تعریف های متعددی از روابط عمومی نیز ارایه شده است اما آنچه در این تعاریف قابل
توجه می نماید تاکید بر این نکته است که روابط عمومی یک فعالیت و اقدام مدیریتی است.
تعریف رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومی در جهان و بنیانگذار انجمن روابط عمومی آمریکا معتقد است
روابط عمومی عبارت از دانشی است که توسط آن، سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش
عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمایت کسانی را که برای مؤسسه اهمیت دارند، به دست آورند. وی ۵۰۰ تعریف
ارائه شده درباره روابط عمومی را جمع آوری و پس از بررسی آنها می گوید: روابط عمومی یک وظیفه و یک کار
مدیریتی مشخص است که به ایجاد و حفظ و خطوط دو جانبه ارتباطی، درک دو جانبه و همکاری متقابل بین
یک سازمان و عموم مردم کمک می کند، یک وظیفه مدیریتی است که مستلزم و دربرگیرنده مدیریت مشکلات
یا مسایل است، به مدیریت کمک می کند پیوسته از نظرات عموم آگاه و نسبت به آنها به اعتنا و پاسخگو باشد
مسئولیت مدیر را برای خدمت در راستای منافع عموم تعریف و تأکید می کند، به مدیریت کمک می کند تا با
شجاعت تغییر را بپذیرد و به نحوی مؤثر آن را به خدمت بگیرد، به عنوان یک سیستم هشدار اولیه کار می کند
تا به پیش بینی روندهای محیطی کمک کند، واز تحقیق و تکنیک های ارتباطی اخلاقی معقول ومناسب به
عنوان ابزار اصلی اش استفاده می کند.
ادوارد برنیز یکی از بنیانگذاران این رشته نیز از جمله نخستین افرادی بود که روابط عمومی را به عنوان یک
حرفه اصیل و جدی تعریف کرد. تعریف وی در سال ۱۹۵۲ هنوز هم یکی از ساده ترین و در عین حال دقیق
ترین تعاریف این رشته است. وی می گوید روابط عمومی عبارت است از:
۱ -اطلاعاتی که به مردم داده شود.
۲ -تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایش ها و رفتار مردم
۳ -کشش در همبسته ساختن نگرش ها و اقدامات یک مؤسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرشها و اقدامات
مخاطبان با مؤسسه
جیمز گرونیک و تاد هانت در کتاب «مدیریت روابط عمومی» در تعریف روابط عمومی آورده اند: مدیریت ارتباط
بین یک سازمان و عموم مردمی که با آن سازمان به نحوی سرو کار دارند
اسکات. ام.کاتلیپ صاحبنظر روابط عمومی در جهان نیز معتقد است روابط عمومی، اداره کردن وظایف، شناسایی
و ایجاد، حفظ و نگهداری روابط مطلوب وحسنه بین سازمان و جامعه است، جامعه ای که توفیق و ناکامی یک
سازمان به آن وابسته است .
واتسون دان معتقد است روابط عمومی یکی از وظایف یا عملکردهای مدیریتی است، که برای تلفیق نیازها و
علایق یک سازمان یا شخص با علایق و نیازهای مخاطبان متفاوتی که آن سازمان یا شخص دارد ارتباط دوسویه
برقرار می کند.
به نظر کانفیلد روابط عمومی «فلسفه اجتماعی مدیریت» است و مدیران مسئولیت شناس این فلسفه را با کمال
صراحت در مقررات و خط مشی های موسسه خود بیان و کلیه اقدامات را با فلسفه اجتماعی خود منطبق می
کند. آنگاه کلیه اعمال و اقدامات را که ناشی از فلسفه اجتماعی مدیریت است به اطلاع مخاطبان می رساند تا
حسن تفاهم و حسن نیت را جلب کند
نقش روابط عمومی در عوامل درون سازمانی و برون سازمانی:
– بررسی جمع آوری و آگاهی از انتظارات و تمایلات جامعه و انتقال آنها به درون سازمان.
– جمع بندی طبقه بندی و گردآوری گزارش عملکردها و اقدامات سازمان برای انتقال به جامعه است.
– تلفیق ، ایجاد تطابق و سازگاری میان خواسته های جامعه و عملکرد سازمان
وظایف کلی روابط عمومی ها در سازمان :
۱ -ارتباطی: تصویر مثبت و واقع بینانه در سازمان با تاکید بر ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی
ترسیم نماید. از جمله گرفتن بازخورد از مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی. ارتباط از طریق
آموزش .(برگزاری دوره های آموزشی). تشویق به کار گروهی و پرهیز از فردمحوری . آشنایی با بودجه
بندی و نحوه هزینه کردن فعالیت های روابط عمومی.
۲ -ترویجی- تبلیغی: از طریق فعالیت های انشاراتی و تبلیغاتی ، و برگزاری گردهمایی ها نمایشگاهها و
سمینارها ، و نیز از طریق ظهور و حضور در فضای مجازی صورت می گیر
برنامه روابط عمومی چیست؟
برنامه روابط عمومی، طرح مدونی است که خطوط کلی فعالیت های گوناگون روابط عمومی برای مخاطبان را
مشخص می کند. این برنامه می تواند اقدامات منفرد روابط عمومی مانند تهیه متن سخنرانی یا اطلاعیه خبری
در بافت گسترده باشد و یا اقداماتی که برای یکسال آینده برای مخاطبان مدنظر قرار داده شده را دربرگیرد یا به
رویداد و پروژه خاصی در زمان معینی مربوط شود.
بنابراین یک برنامه روابط عمومی شامل یک طرح اجرایی عملیاتی پیشنهادی و توجیه و تبیین آن در جهت
اهداف کوتاه مدت یا بلندمدت سازمان است
مزیت های روابط عمومی:
– عضویت در یک تیم
– اطلاعات و دانش سازمانی
– اقتصاد سازمانی
– امکان همکاری و تعاون
روابط عمومی و مدیریت سازمان
شهرت و کارکرد روابط عمومی یک سازمان، ارتباط نزدیکی با مقامات ارشد و نگرش مدیران عالی به روابط
عمومی دارد. و اصولا کارکرد روابط عمومی ها تا حد زیادی تابعی از عملکرد مدیران سازمان است.
موفقیت دراز مدت یک روابط عمومی در سازمان بستگی به عوامل زیر دارد:
۱ -تعهد و مشارکت و نگرش مدیران
۲ -تعهد متخصصان روابط عمومی
۳ -متمرکز کردن سیاست گذاری
۴ -ارتباط با مخاطبان داخلی و خارجی
۵ -هماهنگ کردن تلاشها در جهت اهداف سازمان
کسب حمایت برای روابط عمومی در نمودار و چارت سازمانی متناسب با اهداف سازمان، (نه متضاد با آن) یکی
از مباحث مهم در ارتباط بین روابط عمومی و مدیریت سازمان است
