در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر سازمانی اهمیت استراتژیک دارد. مفهوم وفاداری مشتری۱ یکی از پرمطالعه ترین موضوعات، و یکی از ابتکاراتی است که به وفور توسط بازاریابها اجرا شده است. کوپلند۲ در سال ۱۹۲۳ و چرچیل۳ در سال ۱۹۴۲ موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی را مطرح کردند. اما توجه به وفاداری مشتری در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی افزایش یافته و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است (۲۰۰۲ ,Dowling). محققان نیز معتقدند که نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است و از آن جایی که هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیشتر از حفظ مشتریان فعلی است بنابراین حفظ وفاداری مشتریان یکی از اهداف اصلی بازاریابهاست. البته این قــدم اول در ایجاد وفاداری مشتری محسوب میشود. وفاداری را میتوان به دست آورد، اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت کند. این مسئله به چشمانداز رقابتی فزونی در میان شرکتهای مختلف در یک صنعت منجر شده است. شرکتهای مختلف با استفاده از برنامه های وفاداری۴ متفاوتی با همدیگر رقابت میکنند تا بتوانند مجموعه یکنواختی از مشتریان را جذب کنند، به همین دلیل است که در بازار خردهفروشی رشد مستمری در برنامههای وفاداری دیده میشود. یی و جیون۵ (۲۰۰۳) معتقدند برنامه های وفاداری مشتری، یک طرح بازاریابی است که به منظور افزایش وفاداری از طریق ارائه مشوق هایی به مصرف کننده به شکل مزایای اضافی، طراحی شده است (۲۰۱۱ ,.al et Ou). برنامههای وفاداری مشتری وسیله ای برای ارتباط با مشتریان فراهم کردهاند؛ پاداشهای مرتبط با این برنامهها نیز ابزاری را برای پایه گذاری روابط متقابل بین مشتری و خرده فروش به وجود آورده اند
به دست آوردن مشتری جدید خوب است، ولی نگهداری مشتری فعلی پر ارزشتر است و دشواری بسیار کمتریدارد. به همین دلیل است که هر مجموعهای دیر یا زود به توسعه وفاداری مشتریان خود روی خواهد آورد. وفاداری مشتری مفهومی است که هر روز در کسب و کار امروزی توجه بیشتری به آن میشود. امروزه مشتریان وفادار جزء حیاتی موفقیت سازمانها محسوب میگردند. در نتیجه، سازمانهای امروزی بایستی روشهای موثر بهبود وفاداری را شناسایی و مدیریت کنند و به برنامهریزی برای وفاداری مشتریان توجه نمایند. شرکتهای زنجیرهای در صنعتی کار میکنند که با مشتریان بسیاری مواجهاند و از ارزش پولی بالایی برخوردارند. این صنعت از استعداد سوددهی قابل توجهی برخوردار است و ارزش هر مشتری بیش از آن چیزی است که به عنوان بهای محصول پرداخت مینماید. در نتیجه، مدیریت وفاداری مشتریان یکی از فعالیتهای اساسی برای آنها محسوب میگردد. این امر ضمن تبیین اهمیت و ضرورت پرداختن به وفاداری مشتری در عصر حاضر، اهداف این تحقیق را به خوبی توجیه مینماید.
در هر حال، باید این نکته را در نظر داشت که موفقیت برنامه های وفاداری به تعریف هر فردی از وفاداری بستگی دارد. به همین دلیل سازمان در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا باید مشتری و عوامل زمینه ساز وفاداری را در نظر بگیرد.
وفاداری مشتری
هر مشتری مستعد به وفاداری نیست. شواهد اندکی وجود دارند که نشان میدهند مصرف کنندگان در فرهنگهای مختلف به یک اندازه وفادار نمیشوند. تکس و همکاران میگویند هرچه شکایت مشتری کمتر باشد وفاداریاش بیشتر میشود (۱۹۹۸ ,.al et tax). وفاداری مشتری به
عنوان تمایل به بازخرید و به مفهوم تمایل به تجدید نظر در قراردادهای سرویسدهی است که برای بقای مشتری و فراهم کردن ارتباط بیانی مثبت میباشد .(Andressen et al., 2001)
وفاداری به برند مشتری، به عنوان مطلوبترین خروجی بازاریابی ناشی از فعالیتهای استراتژیک بازاریابی مورد توجه است. این تاکید عمدتا به خاطر تاثیر فزاینده جهت گیری بازاریابی رابطهای بر تئوری و روش بازاریابی است. اولیور۲(۱۹۹۹) معتقد است که وفاداری مشتری نهایی تابعی
است از برتری ادارک شده محصول، بردباری شخصی۳، پیوندهای اجتماعی۴ و تاثیرات مربوط به همکاری مشتریان۵ (۲۰۰۴ ,.al et Taylor). مشتری وفادار کسی است که از یک ارائه دهنده خدمات در حد امکان به طور مکرر خرید کرده و به طور مستمری نسبت به آن ارائه دهنده تعهد ورویکرد خوش بینانهای داشته باشد. مورگان۶ ( ۲۰۰۰) بیان میکند که عبارت “وفادار” از طرق مختلفی قابل تفسیر است، تنوعی از وفاداری عاطفی۷ (آن چه من حس می کنم) تا وفاداری رفتاری (آن چه من انجام میدهم) .(Taylor et al., 2004)
تعریف گسترده تر وفاداری مشتری سه عنصر زیر را در بر میگیرد.
۱ – عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
۲ – عنصر رویکردی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
۳ – عنصر وجود گزینههای انتخابپذیر و انجام خرید.
ساختار وفاداری که اصولا در شرایط رفتاری درک میشود را معمولا میتوان با تکرار رفتار خرید مصرف کنندهبررسی کرد چرا که این به عنوان جلوه بیرونی وفاداری درک شده و میتواند به صورت مستقیم با فروش که هدف نهایی سازمان است مرتبط شود. در حقیقت وفاداری به هر چیز یک مفهوم درونی است که باور و رویکرد افراد را شکل میدهد و باعث میشود که ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم ولی نکته این جاست که این مشاهده نمیتواند دلیلی بر وجود یا عدم وجود وفاداری باشد (۲۰۰۹ ,Palavia). باید توجه کرد که عوامل دیگری همچون عادت، ارزانی، بیتفاوتی و هزینههای جابجایی در عمل بر رفتار مشتری تاثیر گذاشته و باعث تکرار عمل خرید میشوند
