@iranelearn ما را در تلگرام دنبال کنید

מטרה ‌بازاریاب ‌זה ‌האם ‌که ‌جذابیت‌ها ‌ו - ‌نیازهایبازارهایخاص ‌را ‌درک ‌ו - ‌بازاری ‌را ‌انتخاب ‌کند ‌که ‌بتواندنیازهای ‌זה ‌را ‌به ‌بهترین ‌شکل ‌تامین ‌نماید. ‌של ‌سویدیگر،بازاریاب ‌می‌تواند ‌محصولات ‌ו - ‌کالاهایی ‌را ‌הפקה ‌ו - ‌به ‌זה ‌بازار ‌عرضه ‌کند ‌که ‌موجب ‌افزایش ‌ערך ‌مورد ‌نظر ‌مشتری ‌گردد ‌ו - ‌او ‌را ‌ارضاکند، ‌که ‌ב ‌نتیجه ‌فروش ‌شرکت ‌بالا ‌می‌رود ‌ו - ‌سود ‌به ‌יד ‌می‌آید.
بسیاری ‌של ‌مردم ‌چنین ‌می‌اندیشند ‌که ‌שיווק ‌تنها ‌به ‌معنی ‌فروش ‌ו - ‌تبلیغ ‌האם. ‌אם ‌بدانیم ‌که ‌فروش ‌ו - ‌تبلیغ،فقط ‌بخش ‌نمایان ‌(علامت ‌גדול) ‌שיווק ‌האם ‌جایشگفتینیست. ‌כיום ‌نباید ‌שיווק ‌را ‌به ‌مفهوم ‌قدیمی ‌זה ‌یعنی ‌فروش ‌- ‌מבוא ‌محصول ‌ו - ‌فروش ‌- ‌ב ‌نظر ‌آورد،بلکه ‌باید ‌به ‌مفهوم ‌نوین ‌זה ‌یعنی ‌برآوردننیازهایمشتری، ‌אוריינטציה ‌کرد. ‌אם ‌بازاریاببتواندنیازهای ‌مشتری ‌را ‌درککند،محصولاتی ‌را ‌הפקה ‌ו - ‌به ‌بازار ‌مصرف ‌ارایه ‌نماید ‌که ‌של ‌بالاترین ‌ערך ‌برخوردار ‌האם ‌ו - ‌מחיר ‌گذاری،توزیع،ترویج ‌ו - ‌تبلیغ ‌را ‌به ‌روشیکارساز ‌انجام ‌دهد، ‌به ‌طورحتم ‌محصولات ‌به ‌راحتی ‌به ‌فروش ‌خواهندرفت. ‌כך ‌فروش ‌ו - ‌تبلیغ، ‌تنها ‌بخشی ‌האם ‌של ‌معجون ‌שיווק. ‌معجون ‌به ‌معنی ‌مجموعه ‌ای ‌של ‌ابزار ‌ו - ‌وسایل ‌שיווק ‌که ‌עם ‌هم ‌ב ‌روی ‌بازار ‌השפעה ‌می‌گذارند.
‌כך ‌میتوان ‌שיווק ‌را ‌نوعی ‌فرایند ‌اجتماعی ‌ו - ‌مدیریتی ‌دانست ‌که ‌به ‌وسیله ‌זה ‌افراد ‌ו - ‌گروه‌ها ‌فارغ ‌של ‌مرزبندی‌های ‌رایججغرافیایی ‌ו - ‌نژادی ‌می‌توانند ‌של ‌راه ‌הפקה ‌ו - ‌مبادله ‌محصولات ‌ו - ‌ערך‌ها ‌עם ‌دیگران، ‌צרכי ‌ו - ‌خواسته ‌های ‌خویش ‌را ‌مرتفعسازند.
למה ‌سرانجام، ‌مفهوم ‌بازار ‌ما ‌را ‌به ‌مفهوم ‌שיווק ‌باز ‌می‌گرداند. ‌שיווק ‌به ‌معنی ‌משרד ‌کردن ‌بازارها ‌برای ‌پدیدآوردنداد ‌ו - ‌ستد ‌به ‌منظورارضای ‌צרכי ‌ו - ‌خواستهای ‌انسان ‌האם. ‌כך ‌אחד ‌بار ‌دیگر ‌به ‌הגדרה ‌שיווק ‌אוריינטציה ‌می‌کنیم: ‌זה ‌فرایندی ‌האם ‌که ‌فرد ‌ו - ‌گروه ‌של ‌طریق ‌הפקה ‌کالا ‌ו - ‌خدمت ‌ו - ‌داد ‌ו - ‌ستد ‌محصول ‌(آنچه ‌של ‌نظر ‌مشتری ‌دارای ‌ערך ‌האם) ‌צרכי ‌ו - ‌خواست‌های ‌خود ‌را ‌تامین ‌می‌کند.
فرایند ‌داد ‌ו - ‌ستد ‌نیاز ‌به ‌کار ‌האם: ‌فروشنده ‌باید ‌ב ‌جستجوی ‌خریدار ‌برآید. ‌نیازهایاو ‌را ‌شناسایی ‌کند. ‌کالا ‌ו - ‌خدمات ‌مناسبی ‌را ‌طرح ‌ریزی ‌ו - ‌מחיר ‌آنها ‌را ‌تعیین ‌نماید. ‌آنها ‌را ‌ترویج ‌ו - ‌تبلیغکرده ‌ב ‌انبار ‌بگذارد ‌ו - ‌تحویل ‌دهد. ‌فعالیت‌های ‌اصلی ‌שיווק ‌عبارتند ‌של ‌: ‌تحقیق، ‌הפקה ‌محصول،برقرار ‌کردن ‌ارتباط،توزیع، ‌מחיר ‌گذاری ‌ו - ‌ارایه ‌خدمات. ‌אם ‌چه ‌معمولا ‌ما ‌چنین ‌می‌اندیشیم ‌که ‌שיווק ‌به ‌وسیله ‌فروشندگان ‌انجام ‌می‌شود، ‌ولی ‌خریداران ‌هم ‌فعالیت‌های ‌שיווק ‌را ‌انجام ‌می‌دهند. ‌هنگامی ‌که ‌مصرف ‌کننده ‌ای ‌ב ‌صددیافتنکالاییبرمیآید ‌که ‌עם ‌מחיר ‌مورد ‌نظر ‌به ‌זה ‌نیازمند ‌האם ‌<שיווק> ‌می‌کند. ‌هنگامی ‌که ‌مسئولان ‌خرید ‌شرکت ‌ב ‌جستجویفروشندگانیبرمیآیند ‌ו - ‌ב ‌مورد ‌شرایط ‌مورد ‌نظر ‌עם ‌آنها ‌چانه ‌می‌زنند ‌<שיווק> ‌می‌کنند. ‌ ‌

●‌הכרה ‌نیاز ‌مشتری،رکن ‌שיווק ‌مدرن
خواست‌های ‌مردم ‌تقریبا ‌نامحدود، ‌למה ‌منابع ‌محدود ‌האם. ‌خواست، ‌گونه ‌ای ‌של ‌نیاز ‌האם ‌که ‌ב ‌השפעה ‌فرهنگ ‌ו - ‌شخصیت ‌فردی ‌متاثر ‌של ‌فضایفرهنگی، ‌اقتصادی ‌ו - ‌حتی ‌سیاسی ‌حاکم ‌ב ‌محیط ‌חיים ‌افراد ‌شکل ‌می‌گیرد. ‌כך ‌آنها ‌עם ‌אוריינטציה ‌به ‌مقدار ‌پولی ‌که ‌دارند ‌محصولاتی ‌را ‌انتخاب ‌می‌کنند ‌که ‌دارای ‌بیشترین ‌ערך ‌باشد ‌ו - ‌به ‌بهترین ‌شکل ‌ممکننیازهای ‌آنها ‌را ‌برآورده ‌سازد. ‌אם ‌خواست، ‌עם ‌پشتوانه ‌قدرت ‌خرید ‌همراه ‌باشد ‌به ‌صورت”تقاضا” ‌درمیآید. ‌مصرف ‌کنندگان ‌محصول ‌را ‌به ‌عنوان ‌مجموعه‌ای ‌של ‌امتیازات ‌می‌پندارند ‌ו - ‌محصولاتی ‌را ‌انتخاب ‌می‌کنند ‌که ‌ב ‌ازای ‌پولی ‌که ‌می‌دهند ‌بهترین ‌باشد. ‌כך ‌מערכת ‌چاپ ‌دیجیتال ‌به ‌معنیسیستمی ‌עם ‌מחיר ‌تمام ‌شده ‌کمتر ‌ו - ‌برای ‌تیراژهایمحدود ‌ו - ‌حداکثر ‌3 ‌رقمی ‌ב ‌زمانیکوتاه ‌האם. ‌دستگاه ‌چاپ ‌4 ‌ו - ‌5 ‌ו - ‌… ‌צבע ‌افستسیستمی ‌עם ‌איכות ‌تر ‌ו - ‌گرانقیمت ‌برای ‌کارهای ‌עם ‌تیراژ ‌بالاست. ‌افراد ‌עם ‌אוריינטציה ‌به ‌میزان ‌امکانات ‌ו - ‌خواسته ‌های ‌خود ‌محصولاتی ‌را ‌בקשה ‌می‌کنند ‌که ‌بیشترین ‌תועלת ‌را ‌به ‌آنها ‌برساند ‌ו - ‌ב ‌میزان ‌رضایت ‌مندیآنانبیفزاید.
بازاریابانبرجستههموارهدرصدد ‌شناسایی ‌نیازها،خواسته ‌ها ‌ו - ‌تقاضای ‌مشتریان ‌خود ‌می‌האם. ‌آنها ‌ב ‌مورد ‌مصرف ‌کننده ‌تحقیق ‌می‌کنند. ‌گروه‌ها ‌را ‌مورد ‌אוריינטציה ‌قرار ‌می‌دهند. ‌شکایت‌های ‌مشتریان ‌را ‌تجزیه ‌ו - ‌אנליזה ‌ו - ‌بررسی ‌می‌نمایند. ‌تضمین ‌های ‌لازم ‌را ‌می‌دهند ‌ו - ‌ב ‌باره ‌هر ‌نوعخدمات، ‌داده ‌هایی ‌را ‌جمع ‌آوری ‌می‌کنند. ‌آنها ‌השכלה ‌می‌بینند ‌تا ‌هموارهگوش ‌به ‌زنگنیازهایبرآوردهنشده ‌مشتریان ‌האם. ‌אם ‌شرکتی ‌بتواند ‌به ‌צרכי ‌ו - ‌خواست‌های ‌مشتریان ‌پی ‌ببرد ‌ב ‌واقع ‌برای ‌طرح ‌ریزی ‌استراتژی ‌های ‌שיווק ‌به ‌یافته ‌های ‌مهمی ‌יד ‌خواهد ‌یافت.
‌به ‌عنوان ‌مثال، ‌بانک‌ها ‌ב ‌אמריקה ‌به ‌خوبی ‌می‌دانند ‌که ‌هر ‌آمریکایی ‌ב ‌ماه ‌۲۴ ‌چک ‌صادرمیکند ‌ו - ‌شرکت‌های ‌הפקה ‌کنندهدارو ‌של ‌זה ‌امرآگاهی ‌دارند ‌که ‌ב ‌שנה ‌۵۲میلیونقرصآسپرین ‌ו - ‌۳۰ ‌میلیونقرصخوابآور ‌در آمریکا ‌مصرف ‌می‌شود. ‌هر آمریکایی ‌هر ‌שנה ‌۱۵۶ساندویچهمبرگر،۹۵ساندویچسوسیس،۲۸۳ ‌ביצה ‌مرغ،۵ پوندماست،۵ پوندنشاسته،۲پوندارده، ‌۲۶ ‌بسته ‌ذرتبو ‌داده ‌ו - ‌… ‌مصرف ‌می‌کند. ‌شرکت ‌הפקה ‌کنندهجاروبرقی ‌(هوور) ‌دستگاه ‌زمان ‌سنج ‌به ‌זה ‌جاروها ‌התקנה ‌کرد ‌تا ‌ببیند ‌مردم ‌به ‌چه ‌اندازه ‌של ‌آنها ‌استفاده ‌می‌کنند ‌ו - ‌به ‌זה ‌نتیجه ‌קבלה ‌که ‌ב ‌هر ‌هفته ‌۳۵ ‌دقیقه ‌של ‌זה ‌دستگاه ‌استفاده ‌می‌شود. ‌هر ‌دستگاهی ‌ב ‌שנה ‌4 ‌کیلوگرد ‌ו - ‌خاک ‌جمع‌آوری ‌می‌کند ‌ו - ‌هر ‌دستگاهی ‌ב ‌שנה ‌של ‌6 ‌کیسه ‌استفاده ‌می‌کند. ‌ב ‌واقع ‌تقریبا ‌آنچه ‌ما ‌مصرف ‌می‌کنیم ‌به ‌صورت ‌מדויק ‌تحت ‌בקרה ‌הפקה ‌کنندگان ‌האם. ‌
‌כך ‌بیشتر ‌شرکت‌هایی ‌که ‌ב ‌زمینه ‌שיווק ‌فعالیت ‌میکنند ‌תגובה‌هایی ‌را ‌על ‌نوع،مکان، ‌زمان ‌ו - ‌چگونگیتقاضاهای ‌مشتریان ‌می‌دانند.اطلاعاتجزیی ‌به ‌تدریجانباشته ‌می‌شود ‌ו - ‌برای ‌طرح ‌ریزی ‌استراتژی ‌های ‌שיווק ‌مطالبمهمی ‌ב ‌اختیار ‌יד ‌اندرکارانقرار ‌می‌گیرد.
بازاریابان ‌برای ‌اینکه ‌ב ‌تقاضای ‌مشتریان ‌השפעה ‌بگذارند ‌باید ‌על ‌אחד ‌پرسش ‌دیگر ‌هم ‌תגובה ‌مناسبیبدستآورند ‌ו - ‌זה ‌זה ‌האם: ‌پس ‌של ‌آگاهی ‌של ‌چه،کجا ‌ו - ‌چگونه ‌بودنتقاضا ‌آنها ‌باید ‌ב ‌مورد ‌גורם ‌ها ‌(چهچیزباعث ‌می‌شود ‌که ‌ما ‌خواهان ‌چیزهاییشویم ‌که ‌می‌خریم؟) ‌همبدانند. ‌ו - ‌זה ‌سختترینپرسشی ‌האם ‌که ‌باید ‌به ‌זה ‌جوابداد.
●‌مشکل ‌ <‌نزدیکبینی ‌ב ‌بازار>
اشتباهبسیاری ‌של ‌ارایه ‌دهندگان ‌کالا ‌או ‌خدمات ‌(محصول) ‌זה ‌האם ‌که ‌بیشتر ‌אוריינטציה ‌خود ‌را ‌معطوف ‌به ‌פיסיקה ‌محصولاتی ‌که ‌به ‌مردم ‌ارایه ‌می‌دهند ‌می‌نمایند ‌ו - ‌به ‌منافع ‌ו - ‌مزایای ‌ناشی ‌של ‌זה ‌محصولات ‌אוריינטציה ‌نمی‌نمایند. ‌چنین ‌به ‌نظرمی سد ‌که ‌ ‌آنها ‌خود ‌را ‌فروشنده ‌محصول ‌می‌دانند ‌ו - ‌نهبرآورندهنیازهای ‌مصرف ‌کننده. ‌הפקה ‌کننده‌ای ‌که ‌پوسترهایتبلیغاتی ‌مواد ‌غذایی ‌או ‌کتاب ‌ו -‌… ‌چاپ ‌ו - ‌הפקה ‌می‌کند ‌چنین ‌می‌اندیشد ‌که ‌مشتری ‌پوستر ‌או ‌کتاب ‌ו - ‌או ‌هر ‌آنچه ‌او ‌سفارش ‌می‌دهد ‌نیاز ‌האם. ‌ولی ‌واقعیت ‌זה ‌האם ‌که ‌او ‌می‌خواهد ‌نوعی ‌مواد ‌غذایی ‌או ‌کتابی ‌ב ‌زمینه ‌مشخص ‌ ‌را ‌به ‌مردم ‌מבוא ‌ו - ‌ارایه ‌کند ‌ו - ‌چنیننیازیدارد.می ‌توان ‌گفت ‌که ‌זה ‌קטגוריה ‌של ‌ارایه ‌دهندگان ‌محصول ‌ו - ‌فروشندگان ‌به ‌مشکل ‌<نزدیکبینی ‌ב ‌שיווק> ‌دچار ‌شده ‌اند. ‌آنانچنان ‌خود ‌را ‌شیفته ‌محصولات ‌خود ‌می‌سازند ‌که ‌تنها ‌به ‌خواسته ‌های ‌کنونی ‌مصرف ‌کننده ‌אוריינטציה ‌می‌‌کنند ‌ו - ‌نیازهای ‌اصلی ‌او ‌را ‌نمیبینند. ‌זה ‌קטגוריה ‌של ‌فروشندگان ‌متوجهنیستند ‌که ‌محصول ‌פיזי ‌چیزیجزوسیله ‌או ‌ابزاری ‌برای ‌حل ‌مساله ‌مصرف ‌کنندهنیست. ‌אם ‌محصول ‌חדש ‌או ‌עם ‌איכות ‌بهتری ‌عرضه ‌شود ‌که ‌مشتری ‌עם ‌מחיר ‌کمتریبتواند ‌עם ‌זה ‌نیازش ‌را ‌برطرفسازد، ‌זה ‌קטגוריה ‌של ‌فروشندگان ‌به ‌دردسرخواهندافتاد ‌ו - ‌مشتریانی ‌که ‌چنیننیازی ‌יש לי ‌האם ‌خواستار ‌זה ‌محصول ‌חדש ‌خواهند ‌היה.

●ارزش،معیار ‌انتخاب‌
ב ‌بازار ‌داد ‌ו - ‌ستد،غالبا ‌مشتری ‌עם ‌مجموعه‌ای ‌של ‌محصولات ‌או ‌خدمات ‌ارایه ‌شده ‌مواجه ‌می‌شود ‌که ‌می‌توانند ‌عامل ‌ارضاینیازهایمعینی ‌של ‌او ‌האם. ‌ב ‌זה‌جا ‌זה ‌שאלה ‌مطرح ‌می‌‌‌شود ‌که ‌او ‌چگونه ‌باید ‌ב ‌میان ‌זה ‌حجم ‌محصولات ‌یکی ‌را ‌انتخاب ‌کند؟ ‌תגובה ‌זה ‌که ‌برداشتی ‌که ‌وی ‌של ‌ערך ‌محصولات ‌ו - ‌خدمات ‌عرضه ‌شده ‌خواهدداشت،معیار ‌انتخاب ‌نهایی ‌ו - ‌خرید ‌او ‌ ‌خواهد ‌היה.
ערך ‌برای ‌مصرف ‌کننده ‌یعنی ‌تفاوت ‌میان ‌ערך ‌حاصل ‌של ‌داشتن ‌ו - ‌به ‌مصرف ‌رسانیدن ‌אחד ‌محصول ‌ו - ‌هزینه ‌هایی ‌که ‌لازم ‌האם ‌او ‌ב ‌راه ‌کسب ‌זה ‌بپردازد. ‌هنگامی ‌که ‌مشتری ‌ב ‌مقام ‌تصمیم ‌قرار ‌می‌گیرد ‌که ‌آیا ‌של ‌خدمات ‌فلانآژانس ‌خدمات ‌چاپ ‌ ‌או ‌شرکت ‌تبلیغاتی ‌ו - ‌… ‌استفاده ‌نماید ‌או ‌خیر،میزانپول، ‌تلاش ‌ו - ‌هزینه‌های ‌روانی ‌را ‌که ‌باید ‌ב ‌זה ‌راه ‌به ‌مصرف ‌برساند ‌تا ‌به ‌ערך‌های ‌خاصی ‌که ‌به ‌تصور ‌خود ‌به ‌آنها ‌יד ‌می‌یابد، ‌עם ‌هم ‌مقایسه ‌می‌کند. ‌گذشته ‌של ‌این،او ‌ערך ‌کار ‌کردن ‌עם ‌זה ‌شرکت ‌را ‌עם ‌شرکت‌های ‌دیگری ‌که ‌ב ‌همین ‌زمینه ‌کار ‌می‌کنند، ‌مقایسه ‌می‌کند ‌ו - ‌آنگاه ‌سازمانی ‌را ‌انتخاب ‌می‌کند ‌که ‌ערך ‌ו - ‌اعتبار ‌بیشتری ‌به ‌اوببخشد.معمولا، ‌مشتری ‌ערך‌های ‌محصول ‌ו - ‌هزینه ‌ها ‌را ‌עם ‌אחד ‌مقیاسعینی ‌ו - ‌מדויק ‌نمیسنجد. ‌محک ‌או ‌معیار،چیزیجز ‌” ‌ערך ‌مورد ‌تصور ‌” ‌نیست. ‌یعنی ‌ارزشی ‌که ‌او ‌برای ‌محصول ‌مورد ‌לחפש ‌قایل ‌האם. ‌برای ‌مثال،آیا ‌شرکت ‌فدرالاکسپرس ‌(אחד ‌شرک ‌حمل ‌ו - ‌نقل ‌بسته ‌های ‌پست ‌ב ‌امریکا) ‌עם ‌سرعتی ‌بیشتر ‌ו - ‌اعتمادیافزونتر، ‌محموله ‌را ‌به ‌مقصد ‌می‌رساند؟ ‌אם ‌چنیناست،آیا ‌זה ‌خدمتبرتر ‌می‌تواند ‌هزینه ‌های ‌بیشتری ‌را ‌که ‌باید ‌של ‌بابت ‌پست ‌پیشتاز ‌זה ‌شرکت ‌پرداخت ‌کرد،توجیهکند؟ ‌شرکت ‌دیگری ‌به ‌שם ‌<پستال ‌سرویس> ‌چنیناستدلال ‌می‌کند ‌که ‌خدماتی ‌را ‌که ‌سازمان ‌به ‌صورت ‌پست ‌پیشتاز ‌انجام ‌می‌دهدهمانند ‌خدمات ‌شرکت ‌رقیباست، ‌ولی ‌هزینه ‌های ‌بسیارکمتری ‌را ‌دریافت ‌می‌نماید. ‌אם ‌قرار ‌היה ‌ב ‌مبنای ‌سهم ‌بازار ‌על ‌זה ‌دو ‌شرکت ‌قضاوتکنیم،نوعقضاوتچیزی ‌متفاوت ‌של ‌ادعاهایمسیول ‌شرکت ‌پستال ‌سرویس ‌می‌شد. ‌شرکت ‌فدرالاکسپرسبیش ‌של ‌۴۵% ‌بازار ‌حمل ‌ו - ‌تحویل ‌سریع ‌امریکا ‌را ‌ב ‌יד ‌دارد، ‌ב ‌حالی ‌که ‌شرکت ‌رقیب ‌تنها ‌۸% ‌זה ‌بازار ‌را ‌به ‌خود ‌اختصاص ‌داده ‌האם. ‌برنامه ‌ו - ‌מטרה ‌شرکت ‌پستال ‌سرویس ‌זה ‌האם ‌که ‌تصور ‌ו - ‌پنداشت ‌مشتری ‌را ‌על ‌<ערך> ‌دگرگون ‌سازد.

●‌رضایت ‌مشتری‌
‌دو ‌عامل ‌ב ‌جلب ‌رضایت ‌مشتری ‌برای ‌تصمیم ‌سازی ‌موثرخواهد ‌היה: ‌عملکرد ‌محصول ‌ב ‌ارایه ‌ערך ‌مورد ‌نظر ‌مشتری ‌(עם ‌אוריינטציה ‌به ‌انتظار ‌خریدار) ‌ו - ‌איכות ‌محصول. ‌אם ‌عملکرد ‌محصول ‌של ‌انتظار ‌مشتری ‌کمتر ‌شود، ‌خریدار ‌ناراضی ‌ו - ‌אם ‌عملکردهمانندانتظاراو ‌باشد ‌خریدار ‌راضی ‌האם.
‌אם ‌عملکرد ‌של ‌انتظار ‌بیشتر ‌شود، ‌خریدار ‌خشنود ‌می‌شود. ‌شرکت‌هایی ‌که ‌של ‌نظر ‌שיווק ‌ב ‌سطحی ‌עליון ‌قرار ‌دارند ‌می‌کوشند ‌مشتریان ‌خود ‌را ‌راضی ‌نگه ‌دارند. ‌مشتری ‌راضی ‌خریدهای ‌خود ‌را ‌לחזור על ‌می‌کند ‌ו - ‌של ‌تجربه ‌های ‌خوبی ‌که ‌על ‌محصول ‌האם ‌دیگران ‌را ‌همآگاه ‌می‌سازد. ‌کلید ‌اصلی ‌موفقیت ‌זה ‌האם ‌که ‌انتظارات ‌مشتری ‌עם ‌عملکرد ‌شرکت ‌منطبق ‌باشد. ‌شرکت‌هایی ‌که ‌زیرک ‌ו - ‌עם ‌فراستهستند میکوشند ‌مشتری ‌را ‌خشنودکنند،زیرانه ‌تنها ‌متعهد ‌به ‌ارایه ‌خدمات ‌או ‌محصول ‌האם ‌بلکهچیزی ‌را ‌که ‌عرضه ‌می‌کنند ‌بسیبیش ‌של ‌تعهداتشان ‌האם.
رضایت ‌مشتری ‌עם ‌איכות ‌محصول ‌ו - ‌خدمات ‌رابطه ‌ای ‌تنگاتنگ ‌האם. ‌ב ‌זה ‌שנה‌ها ‌بسیاری ‌של ‌شرکت‌ها ‌برنامه ‌هایی ‌را ‌به ‌שם ‌הנהלה ‌איכות ‌کامل (סך הכל‌ Quality‌ Management)‌به ‌اجرا ‌ב ‌می‌آورند ‌ו - ‌מטרה ‌זה ‌האם ‌که ‌پیوسته ‌איכות ‌محصولات، ‌خدمات ‌ו - ‌فرآیندهای ‌שיווק ‌را ‌بهبودبخشند. ‌איכות ‌محصول ‌ב ‌عملکرد ‌זה ‌اثریمستقیم ‌האם. ‌بنابراین،موجب ‌افزایش ‌رضایت ‌مشتری ‌می‌‌شود.
‌הגדרה ‌מדויק ‌”کیفیت” ‌عبارت ‌האם ‌של ‌<بیعیببودن> ‌ولی ‌بیشتر ‌شرکت‌های ‌مشتری ‌محور ‌پا ‌را ‌של ‌حدچنین ‌הגדרה ‌محدودی ‌של ‌איכות ‌فراتر ‌می‌گذارند. ‌آنها ‌איכות ‌را ‌ב ‌حسب ‌رضایت ‌مشتری ‌הגדרה ‌می‌کنند. ‌برای ‌דוגמא ‌معاونریاست ‌بخش ‌בקרה ‌איכות ‌ב ‌شرکت ‌موتورلا ‌( ‌شرکتی ‌که ‌ב ‌زمینه ‌تلاش‌های ‌איכות ‌کامل ‌ב ‌אמריקה ‌پیشرو ‌האם) ‌می‌گوید: ‌<איכות ‌باید ‌چیزی ‌برای ‌مشتری ‌به ‌ارمغانآورد.> ‌تعریفی ‌که ‌ما ‌על ‌نقص ‌או ‌عیب ‌کالا ‌می‌کنیمچنین ‌האם: ‌<אם ‌مشتری ‌זה ‌را ‌دوست ‌ندارد ‌کالا ‌או ‌محصول ‌معیوب ‌است.> ‌به ‌همین ‌شیوه ‌חברה ‌בקרה ‌איכות ‌אמריקה ‌איכות ‌را ‌چنین ‌הגדרה ‌می‌کند: ‌<مجموعکل ‌נכס‌ها ‌ו - ‌خصوصیات ‌אחד ‌محصول ‌או ‌خدمت ‌که ‌بتواندنیازهای ‌مشتری ‌را ‌برآوردهسازد.> ‌זה ‌הגדרה ‌به ‌اصطلاح ‌مشتری ‌محور،بیانگر ‌זה ‌האם ‌که ‌شرکت ‌تنها ‌زمانی ‌می‌تواند ‌به ‌איכות ‌کامل ‌להגיע ‌که ‌محصولات ‌ו - ‌خدماتی ‌را ‌که ‌ارایه ‌می‌کند،متناسب ‌או ‌بیشتر ‌של ‌انتظارات ‌مشتری ‌باشد. ‌כך ‌כיום ‌מטרה ‌اصلی ‌جنبش ‌איכות ‌کامل،تامین ‌رضایت ‌کامل ‌مشتریان ‌האם. ‌איכות ‌עם ‌نیاز ‌مشتری ‌شروع ‌می‌شود ‌ו - ‌עם ‌رضایت ‌اوپایان ‌می‌یابد.

●‌הנהלה ‌تقاضا ‌= ‌رابطه ‌سود ‌آور ‌עם ‌مشتری‌
برخی ‌مردم ‌فکر ‌می‌کنند ‌که ‌הנהלה ‌שיווק ‌به ‌معنییافتن ‌مشتریان ‌או ‌خریداران ‌کافی ‌برای ‌کالا ‌או ‌محصولات ‌האם. ‌למה ‌זה ‌دیدگاهمحدود ‌ו - ‌ناقص ‌האם. ‌هر ‌سازمانی ‌برای ‌محصولات ‌خود ‌של ‌سطح ‌معینی ‌של ‌تقاضابرخوردار ‌האם. ‌لکنقابل ‌تصور ‌האם ‌که ‌ב ‌هر ‌مقطع ‌زمانی، ‌شرکت ‌עם ‌یکی ‌של ‌شرایط ‌چهار ‌گانهتقاضامواجه ‌شود: ‌هیچ ‌تقاضایی ‌وجود ‌نداشتهباشد،تقاضا ‌به ‌اندازه ‌کافی ‌باشد،میزانتقاضانامنظم ‌شود ‌ו - ‌بالاخرهبیش ‌של ‌حد ‌توان ‌باشد. ‌הנהלה ‌باید ‌برای ‌مقابله ‌עם ‌شرایط ‌گوناگونتقاضا ‌راه‌هایی ‌متناسببیابد. ‌
‌برای ‌مثال، ‌ב ‌הפרדה ‌קיץ ‌شهربازیها،پارک‌ها ‌ו - ‌استخرهابیش ‌של ‌حدشلوغ ‌می‌گردند. ‌או ‌اینکه ‌ב ‌ماه‌های ‌پایان ‌שנה ‌سفارش‌های ‌چاپیبیش ‌ ماه‌های دیگر ازخواهدشد،گاهی ‌شرکت‌های ‌הפקה ‌כוח ‌به ‌هنگاماوج ‌مصرف ‌جوابگوی ‌نیاز ‌مصرف ‌کنندگاننیستند. ‌ב ‌זה ‌موارد ‌ו - ‌سایر ‌مواردی ‌که ‌میزانتقاضابیش ‌של ‌حداست، ‌کار ‌מומחה ‌הנהלה ‌ایجاب ‌می‌کند ‌که ‌به ‌اصطلاح ‌<بازار ‌زدایی> ‌کند، ‌یعنی ‌به ‌صورت ‌موقت ‌تقاضا ‌را ‌کاهش ‌دهد. ‌نکته ‌זה ‌האם ‌که ‌מטרה ‌של ‌זה ‌گونه ‌بازار ‌زدایی ‌של ‌بین ‌بردنتقاضانیست،بلکه ‌باید ‌זה ‌را ‌کاهش ‌או ‌تغییر ‌داد. ‌כך ‌הנהלה ‌שיווק ‌ב ‌تلاش ‌האם ‌برای ‌اثرگذاری ‌ב ‌سطح، ‌زمان ‌بندی ‌ו - ‌ماهیت ‌تقاضا ‌به ‌گونه ‌ای ‌که ‌به ‌سازمان ‌کمک ‌کند، ‌به ‌מטרה‌هایشنایلآید. ‌به ‌عبارتیبسیار ‌ساده ‌تر”مدیریت ‌שיווק” ‌یعنی ‌”مدیریتتقاضا”.
משרד ‌کردن ‌تقاضا ‌یعنی ‌משרד ‌کردن ‌مشتریان. ‌تقاضا ‌معمولا ‌של ‌دو ‌گروه ‌به ‌وجود ‌می‌آید: ‌مشتریان ‌חדש ‌ו - ‌مشتریان ‌قدیمی. ‌واقعیت ‌זה ‌האם ‌که ‌שיווק ‌سنتیچه ‌ב ‌تئوری ‌ו - ‌چه ‌ב ‌عمل،همواره ‌ב ‌למשוך ‌مشتریان ‌חדש ‌ו - ‌فروش ‌افزونترتاکید ‌می‌کرده ‌האם. ‌ولی ‌כיום ‌זה ‌تاکید ‌تغییر ‌یافته ‌האם. ‌הנהלה ‌علاوه ‌ב ‌تدوین ‌استراتژی‌هایی ‌برای ‌جلب ‌مشتریان ‌חדש ‌ו - ‌انجام ‌دادنمعامله ‌עם ‌آنها، ‌ב ‌صددبرآمده ‌האם ‌تا ‌مشتریان ‌کنونی ‌را ‌حفظ ‌کند ‌ו - ‌رابطه ‌دایمی ‌עם ‌آنها ‌به ‌وجود ‌آورد.
●چرا ‌حفظ ‌مشتریان ‌قدیمی؟
‌چرا ‌ב ‌نگرش ‌חדש ‌حفظ ‌ו - ‌نگهداری ‌مشتریان ‌مورد ‌تاکیدقرار ‌می‌گیرد؟ ‌ב ‌گذشته ‌که ‌شرکت‌ها ‌עם ‌אחד ‌نظام ‌اقتصادی ‌رو ‌به ‌گسترش ‌ו - ‌بازارهای ‌ב ‌حال ‌رشد ‌بسیارسریعروبروبودند، ‌می‌توانستند ‌של ‌שיטה ‌<دلوسوراخ> ‌ב ‌שיווק ‌استفاده ‌کنند. ‌مقصود ‌של ‌بازارهای ‌ב ‌حال ‌رشد، ‌مراجعه ‌مشتریان ‌חדש ‌روز ‌افزون ‌האם. ‌شرکت‌ها ‌می‌توانستند”دلو” ‌שיווק ‌را ‌עם ‌مشتریان ‌חדש ‌پرکرده ‌ו - ‌بابت ‌של ‌יד ‌دادن ‌مشتریان ‌قدیمی، ‌به ‌גורם ‌وجود ‌سوراخ ‌(معیوببودن ‌کالا ‌או ‌هر ‌عامل ‌منفیدیگری) ‌ב ‌زیر ‌دلو،نگرانینداشته ‌האם. ‌ولی ‌כיום ‌شرکت‌ها ‌ב ‌שיווק ‌עם ‌واقعیت‌های ‌جدیدیروبرو ‌האם: ‌ترکیب ‌جمعیت،پیوسته ‌ב ‌حال ‌تغییر ‌האם. ‌رشد ‌نظام ‌اقتصادی ‌עם ‌آهنگبسیارکندیصورت ‌می‌پذیرد. ‌شرکت‌های ‌رقیببسیار ‌پیچیده ‌تر ‌شده ‌اند ‌ו - ‌تعداد ‌زیادی ‌של ‌תעשייה ‌עם ‌مازاد ‌ظرفیت ‌روبرو ‌האם. ‌ב ‌השפעה ‌وجود ‌זה ‌عواملنمی‌توان ‌تعداد ‌زیادی ‌مشتری ‌חדש ‌یافت. ‌זה ‌האם ‌که ‌شرکت‌ها ‌برای ‌بدستآوردن ‌سهم ‌بیشتری ‌של ‌بازار ‌ثابت ‌או ‌رو ‌به ‌کاهش ‌باید ‌مبارزه ‌کنند. ‌כך ‌هزینه ‌های ‌למשוך ‌مشتریان ‌חדש ‌رو ‌به ‌افزایش ‌האם. ‌ב ‌واقع ‌هزینه ‌های ‌למשוך ‌مشتریان ‌חדש ‌تا ‌5 ‌برابر ‌هزینه ‌های ‌حفظ ‌مشتریان ‌کنونی ‌האם.
شرکت‌ها ‌دریافته‌اند ‌که ‌של ‌יד ‌دادن ‌אחד ‌مشتری ‌چیزیبیش ‌של ‌יד ‌دادن ‌אחד ‌قلم ‌فروش ‌است، ‌ו - ‌به ‌معنی ‌של ‌יד ‌دادنکلجریانخریدهایی ‌האם ‌که ‌مشتری ‌می‌توانست ‌ב ‌طول ‌חיים ‌خود ‌או ‌תפקיד‌ای از زمان ‌که ‌مشتری ‌بود، ‌انجام ‌دهد. ‌כך ‌تلاش ‌ב ‌راه ‌حفظ ‌ו - ‌نگهداری ‌مشتری، ‌של ‌نظر ‌اقتصادی، ‌به ‌صرفه ‌تر ‌האם. ‌شاید ‌شرکتی ‌ב ‌אחד ‌معاملهخاص ‌של ‌نظر ‌پولی ‌زیان ‌ببیند، ‌ولی ‌حفظ ‌رابطه ‌ב ‌بلندمدت،منافعبیشتری ‌به ‌بارخواهد ‌آورد.
‌به ‌عنوان ‌مثال، ‌یکی ‌של ‌مشتریان ‌شرکت ‌ال.ال.بین ‌می‌گوید ‌که ‌אחד ‌قایق ‌של ‌זה ‌شرکت ‌خریداری ‌کرد ‌ו - ‌چون ‌آب ‌ב ‌זה ‌نشت ‌می‌کرد ‌او ‌همه ‌وسایلماهیگیری ‌خود ‌را ‌של ‌יד ‌داد. ‌او ‌خود ‌را ‌شناکنان ‌به ‌ساحلرساند. ‌قایق ‌را ‌به ‌ساحلکشیدند ‌ו - ‌به ‌همراه ‌نامه ‌ای ‌به ‌شرکت ‌فرستاد ‌ו - ‌تقاضای ‌אחד ‌قایقنو ‌ו - ‌۷۰۰دلار ‌של ‌بابتوسایلماهیگیری ‌را ‌که ‌של ‌יד ‌داده ‌היה ‌کرد. ‌شرکت ‌هر ‌دو ‌خواسته ‌را ‌برآورد ‌کرد.
مشتریان ‌راضی ‌بارها ‌ו - ‌بارها ‌به ‌شرکت ‌مراجعه ‌می‌کنند. ‌כך ‌ב ‌دنیایبسیاررقابتیامروز ‌אם ‌شرکتی ‌درصددبرآید ‌رابطه ‌ای ‌بلندمدت،محکم ‌ו - ‌سود ‌آور ‌עם ‌مشتری ‌برقرار ‌کند ‌باید ‌של ‌مقداری ‌של ‌درآمدهای ‌خود ‌چشمپوشی ‌نماید.
‌شرکتی ‌که ‌بخواهد ‌مشتریان ‌را ‌راضی ‌نگه ‌האם ‌نباید ‌تنها ‌עם ‌اقدامات ‌زیر ‌قانع ‌شود: ‌ایجاد ‌واحدی ‌برای ‌رسیدگی ‌به ‌شکایت‌های ‌مشتریان،خوشروبودن ‌ו - ‌خوشبرخوردبودن. ‌شرکت‌هایی ‌به ‌بهترین ‌راه ‌של ‌عهده ‌זה ‌کارهابرمیآیند ‌که ‌برای ‌ارایه ‌خدمات ‌به ‌مشتریان، ‌תקנים ‌بالایی ‌تعیین ‌می‌کنند ‌ו - ‌درصدد ‌האם ‌تا ‌עם ‌تلاش‌های ‌بسیارزیاد ‌به ‌זה ‌استانداردها ‌יד ‌یابند. ‌خدمات ‌استثنایی ‌ו - ‌עם ‌ערך ‌چیزیبیش ‌של ‌مجموعه ‌ای ‌של ‌פוליטיקה‌ها ‌ו - ‌اقداماتی ‌האם ‌که ‌شرکت‌ها ‌انجام ‌می‌دهند ‌ו - ‌آنها ‌عبارتند ‌של ‌دیدگاههمگانی ‌به ‌عنوان ‌جزءمهم ‌فرهنگ ‌נורמלי ‌شرکت. ‌ב ‌چنین ‌شرکتی ‌هر ‌کس ‌به ‌خود ‌می‌بالد ‌که ‌توانسته ‌האם ‌خدمات ‌شایسته ‌ו - ‌استثنایی ‌به ‌مشتریان ‌ارایه ‌کند.
‌אם ‌چه ‌هیچ ‌فرمول ‌ساده ‌ای ‌برای ‌مراقبت ‌ו - ‌راضی ‌نگه ‌داشتن ‌مشتریان ‌وجود ‌ندارد ‌ولی ‌افسانه ‌همنیست. ‌به ‌گفتهرییس ‌شرکت ‌ال.ال.بین ‌<تعداد ‌زیادی ‌של ‌افراد، ‌افسانه ‌هایی ‌על ‌ارایه ‌خدمات ‌به ‌مشتریان ‌می‌گویند… ‌ولی ‌نوعخدماتی ‌را ‌که ‌ما ‌ارایه ‌می‌کنیم،روزمره،همیشگی،بیپایان ‌ו - ‌دارای ‌پاداش ‌است.> ‌شرکت‌هایی ‌که ‌چنینامری ‌را ‌به ‌خوبی ‌انجام ‌دهند ‌پاداش‌هایی ‌دریافت ‌خواهند ‌کرد.

 

Print Friendly

این مطلب را با دوستان خود به اشتراک بگذارید :

דעות

Amozh ی דור התפקיד Mdirit ופעולות
הדרכה של אופטימיזציה של אתר (זה)
תכנית לימודים, שיטות הוראה וטכניקות
دوره آموزشی آشپزی غذاهای دریایی
ניהול השקעות קורס הכשרה במלאי
קורסי אנגלית עסקית באנגלית עסקית 1
دوره آموزشی مباحث علوم سیاسی
קורס מנהל לעניינים עירוניים
כמובן כלכלה כללית