مدیریت بازاریابی و فروش

مدیریت بازاریابی و فروش:
عصر حاضر با ویژگی هایی همچون فراوانی عرضه ، گسترش رقابت ، تحولات فناوری ، جهانی شدن و… همراه است که بعضی ثمرات آن برای مشتریان انفجار انتخاب ، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر است.
در ارتباط تعاملی بین صنعت به معنای مجموعه ای از رقبا که در یک بازار هدف تعریف شده با هم رقابت می کنند و بازار به معنای مجموعه ای از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه های اقتصادی آنچه به ظاهر داد و ستد می شود، کالا یا خدمتی است که بنگاه به مشتریان خود می دهد و در مقابل ، پول یا شبه پول می گیرد، اما در حقیقت مشتریان ، کالا یا خدمت نمی خرند، بلکه ارزش را از بنگاه های اقتصادی دریافت می کنند.
در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند.
مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسب تر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که ضمن سودآوری ، کدامیک از خواست های گوناگون مشتریان را می تواند برآورده کند. شرکت هایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته اند، یعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عملیات قرار داده اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند.
عوامل متعددی در ارتقای ارزش مشتری موثر هستند؛ مثل کیفیت ، خدمات ، سرعت و… یکی از عوامل بودجه ای در تولیدات محصول ، رضایت مشتری است که با ارزش دریافتی از سوی مشتری ارتباط دارد. مشتریان ارزشهایی را که از شرکتهای مختلف می توانند دریافت کنند با هم مقایسه کرده ، شرکتی را انتخاب می کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بیشتری به ایشان ارائه کند.
شاید به ظاهر، مشتریان نتوانند فرآیند مقایسه ای فوق را به زبان بیاورند ولی حتما این مقایسه در ذهن آنها صورت می گیرد و وقتی تصمیم به خرید از محصول شرکت یا مغازه خاصی می گیرند، به این نتیجه رسیده اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است.
 

• منافع دریافتی از سوی مشتری

مشتریان در مقابل پرداخت هزینه، فایده هایی دریافت می کنند که عبارتند از:
 
▪ فایده اصلی
همان چیزی است که دلیل اصلی مشتری را برای خرید شامل می شود. برای مثال دلیل اصلی مشتریان برای خرید عینک ، دید بهتر است و همین طور دلیل اصلی برای خرید پالتوی زمستانه گرم شدن و….
در اثر سرعت تحولات فناوری و گسترش ارتباطات و امکان الگوبرداری ، میزان شباهت کالاها به یکدیگر هر روز بیشتر و از این نظر، فاصله بین رقبا در طبقه خاصی از مشتریان هر روز کمتر می شود.
 
▪ فایده جانبی
منظور سایر منافع و فوایدی است که به همراه خرید یک محصول نصیب مشتری می شود. برای مثال با خرید عینک مشتری منافع دیگری نظیر نشکن بودن شیشه ، سبکی ، زیبایی و… و با خرید پالتوی زمستانه ، منافع دیگری همچون راحتی ، شیک بودن و… را تعقیب می کند. یکی از مهمترین فایده
های جانبی که امروزه برای مشتریان حائزاهمیت است ، خدمات حمایتی است که نصیب مشتری می شود. منظور خدمات قبل ، حین و پس از فروش است.
به همین دلیل شرکتها در فکر افزایش گارانتی و مدت زمان پشتیبانی از محصولات خود نزد مشتریان هستند.
▪ ارتباطات
در هر فرآیند ارتباطی ، دو طرف قرار دارند. در ارتباطات بازار یک طرف شرکتها و طرف دیگر مشتریان هستند. شرکتها موقعی که بخواهند با مشتریان ارتباط برقرار کنند این فرآیند را با بهره گیری از ابزارهای ترویج همچون تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم انجام می دهند. البته خود محصول هم با بسته بندی ، رنگ و… در برقراری ارتباط از سوی شرکت با مشتری نقش دارد.
اما مشتریان امروزه خواهان جهت دیگر ارتباطات هستند؛ یعنی زمانی که خود تمایل داشته باشند با شرکت تماس بگیرند و مشکلات و اعتراضات و پیشنهادشان را بیان کنند. به همین دلیل است که شرکتهای موفق در برقراری این ارتباط نیز سرمایه گذاری می کنند، نظیر ایجاد واحد ارتباط با مشتریان ، اندازه گیری رضایت مشتریان ، برقراری سیستم تلفن رایگان برای تماس مشتری و….
در دنیای پیچیده رقابتی از هر فرصتی برای برقراری ارتباط دوسویه باید استفاده کرد. اگر می خواهید با مشتریان تان رابطه بلندمدت داشته باشید باید به سراغ آنها بروید و از آنها بخواهید با شما تماس بگیرند و صدای آنها را بشنوید.
نشنیدن صدای مشتری هزینه های زیادی را به شرکت تحمیل خواهد کرد، نظیر از دست دادن مشتریان ، پرورش مشتریان ناراضی و خرابکار و کاهش سهم بازار و….

• انتظارات مشتری

مشتری قبل از خرید محصول انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته و تصویر ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خرید، تجربه کسانی که با مشتری نزدیک هستند (همکاران ، بستگان ، دوستان و…) و تبلیغات شرکت شکل می دهند.

• مشتری راضی – ناراضی – خشنود

اگر میزان انتظارات قبل از خرید، با فایده ای که نصیب مشتری می شود برابر باشد، مشتری راضی است و در این صورت رضایت خود را به ۵نفر اعلام می کند. اگر میزان انتظارات ، کمتر از فایده کسب شده باشد، مشتری به درجه خشنودی و شعف می رسد.
در این حالت مشتری علاوه بر این که به شرکت وفادار می شود، مبلغ مجانی شرکت هم خواهد شد، اما اگر میزان انتظار بیشتر از فایده باشد، مشتری ناراضی است و در چنین حالت حداقل نارضایتی خود را به ۱۱ نفر اعلام می کند. نکته جالب این است که اگر نارضایتی مشتری از سوی بنگاه درست مدیریت و پاسخگویی شود و بتوانیم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل کنیم ، درجه وفاداری او به شرکت بیش از مشتری است که از ابتدا راضی بوده است.
تمام اجزای یک شرکت باید به عنوان یک سیستم مشتری گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بیشتری بگیرند. نقص در هر قسمت از سیستم ، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری می گردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت می کند، نه در مقابل تک تک اجزای آن.

• ارزش و استراتژی اثر بخش

کارکرد اصلی استراتژی ، خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه سازمان در محیط رقابتی است. مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب از سوی مشتری شود. استراتژی اثر بخش باید بتواند برای شرکت مزیت رقابتی (شایستگی های متمایزکننده) و برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا بیافریند. شایستگی های متمایزکننده عواملی هستند که برای مشتری ارزش می آفرینند و دستیابی به آنها برای رقیب بسادگی امکان پذیر نیست.
برای دستیابی به مزیت رقابتی باید زودتر از رقیب ، ارزش از دید مشتری را شناخت و بهتر از رقیب به آن پاسخ داد. در شرایطی که عوامل مزیت ساز رقابتی دائم در تغییر هستند، تنها مزیت رقابتی پایدار، توانایی تشخیص مستمر این عوامل است.
علاوه بر برنامه ریزی استراتژیک ، تفکر استراتژیک داشته باشید. تفکر استراتژیک برای مدیران ، چشم انداز می آفریند، ارزشهای کلیدی سازمان را شکل می دهد و الگوی ذهنی می سازد. موفقیت یک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است ؛ قواعدی که چگونگی خلق ارزش برای مشتری را نشان می دهند.
 
 
مقالات و نکته ها در خصوص بازاریابی و فروش
بررسی عوامل موثر در تبلیغات اینترنتی در رفتار خرید مشتریان در محصولات گوشی تلفن
هدف این مقاله بررسی عوامل موثر در تبلیغات اینترنتی در رفتار خرید مشتریان در محصولات گوشی تلفن همراه است. در تدوین مقاله حاضر از روش توصیفی ،کتابخانه ای استفاده شده است. تبلیغات اینترنتی عبارت است از ارایه وترفیع ایده ها، کالاها وخدمات به وسیله یک قبولی معین در ازای پرداخت پول. با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ می شود
١- تبلیغ در جهت ترفیع وارایه ایده ها، کالاها وخدمات بکار می رو
٢- تبلیغ در ازای پرداخت وجه پول صورت می گیر
٣- تبلیغ متولی خاص دار
۴- تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم در ملاقات با خریدار صورت نمی گیرد. بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه های تبلیغی نظیر، رادیو، تلویزیون انجام می شود. در این مقاله یک مدل مفهومی درمورد فرایند خرید در محصولات گوشی تلفن همراه پرداخته است. ادبیات نظری ای پژوهش از دو قسمت مبانی نظری و تحقیقات داخلی و خارجی پژوهش تقسیم شده است. در این مقاله هدف این است که فرایند خرید محصولات گوشی تلفن همراه را با استفاده از تبلیغات اینترنتی را بررسی کند.
۱- مقدمه:
هدف از این مقاله بررسی عوامل موثر تبلیغات اینترنتی در فرایند خرید مشتریان در محصولات گوشی موبایل است. هدف عمده “تبلیغات” این است که، رفتارخرید­ مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد. (سالمی و عابدینی ۲۰۱۱ ). پی بردن به معنای اصطلاح” تبلیغات اینترنتی” چندان دشوار نخواهد بود. در حقیقت این اصطلاح به گونه ای خودش را تعریف می کند، که شاید به همین علت خود تعریفی بوده است، که در اثر منابع موجود در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. بعضی تبلیغات اینترنتی را به طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته اند. در کل می توان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف نمود :”­ بکارگیری اینترنت و فن آوری های زیر مجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمانهای تجاری، برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی مورد نظر”. با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت تبلیغات اینترنتی پا به عرصه گذاشت. به نظر می رسد، اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است، اما با اضافه شدن فن آوری های وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید (Butler and Peppard , 2000). برای ادبیات پژوهش شناخت ونقدی از وضع دانش مربوط به پیرامون موضوع پژوهش است، که اگر به درستی صورت گیرد به بیان مساله کمک می کند ویافته های پژوهش را به پژوهش های قبلی متصل می سازد وهم چنین با بررسی پیشینه و با ادبیات پژوهش می توان از روشهای مورد استفاده در پژوهش ها از جمله ابزار اندازه گیری وروش نمونه گیری وامثال آن آگاه شد وبه نقاط قوت وضعف آنهاپی برد و بر این اساس پژوهشگر می توان طرح پژوهش مناسب را برای مورد نظر انتخاب کند.
تحقیقات نشان می دهد، که عموماً مردم به محتوای تجاری و بازرگانی یک تبلیغ اینترنتی بیش ازیک تبلیغ، اعتماد می کنند. همچنین در یک پژوهش انجام شده در یافته اند، که مخاطبان با استفاده از تلفنهای لیست شده در یک تبلیغ اینترنتی، احساس راحتی بیشتری می کنند تا استفاده از تلفنهای درج شده در تبلیغات سنتی، که این خود نشان دهنده توان بالقوه تبلیغات اینترنتی برای افزایش فروش می باشد. امروزه بسیاری از شرکتها تلاش می کنند، که شیوه ای جهت استفاده از تبلیغات اینترنتی، به منظور ارتقاء فروش، که بدان وسیله مخاطبان را به خرید ترغیب کنند، طراحی و ارائه کنند. بنابراین بازاریابان باید محدودیتها و نقصانهای تبلیغات در اینترنت را بیابند و با برطرف کردن آن، تبلیغات اینترنتی را مبدل به ابزار بهتر جهت افزایش فروش کنند (گلچین فر و بختایی,۱۳۸۷ ، ص۲۴).
بنابراین مهمترین سوالی که در این پژوهش برای پاسخ به آن تدوین گردیده است، می تواند این باشد، که اینترنت چه نقشی در فرایند تصمیم گیری خرید ایفا کند؟ به علت گستردگی تبلیغات اینترنتی برای انواع کالا ها وخدمات مصرفی و صنعتی وسازمانی، در این تحقیق، تنها به بررسی عوامل موثر بر تبلیغات اینترنتی در رفتار خرید مشتریان در محصولات گوشی تلفن همراه پراخته می شود.
برند های قدرتمند، برند نوآور                                                                      
برند ها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند . برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند . مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند نوآوری می تواند برای سازمان ها فریبنده و گمراه کننده باشد، اما برای این که ایده های نوآورانه با موفقیت به مرحله ظهور برسند باید با مدیریت برند به شیوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند.
اگر چه اهمیت نوآوری برای بسیاری از کسب و کارها بدیهی به نظر می رسد در این مقاله برخی از تأثیرات نوآوری را بر ارزش افزوده کسب و کار مورد بررسی قرار می دهیم :

• نوآوری منجر به خلق محصولات و خدمات جدید و به تبع آن شکل گیری بازارهای جدید برای سازمان می شود .
• نوآوری می تواند موجب ارتقا سطح محصولات و خدمات سازمان شده و به این ترتیب منشأ ایجاد تمایز و مزیت رقابتی برای سازمان شود .
• در شرایط اشباع بازارها، نوآوری می تواند تنها راه رشد کسب و کار باشد .
• نوآوری می تواند از طریق خلق کالا یا خدمت جدید و تحریک هیجان ها وعلائق مصرف کنندگان، تقاضای آنان را افزایش داده و به این ترتیب حجم فروش و ارزش کسب و کار را ارتقا دهد .

برند های قدرتمند به نوآوری در سازمان ها هدف می بخشند .
در عصر ما نوآوری به منزله عامل اصلی و کلیدی موفقیت کسب و کارها است و شعار مدیران موفق امروزی؛ « نوآوری یا نابودی » است. اندرز بسیاری از استادان عرصه مدیریت این است که «روح و جان کارآفرینی، نوآوری و خلاقیت است». اگر ایجاد نوآوری در کسب و کار خود را صرفا عامل سودآوری در نظر بگیریم، خطای بزرگی مرتکب شده ایم .
شرکت Apple – بهترین نمونه از شرکتی نوآور – از برند قدرتمندی برخوردار است که به خوبی توسط کارکنان و مشتریان درک شده و دارای هدف روشنی است . هدف Apple این است؛ « توسعه تکنولوژی هایی که امکان برخورداری از مزیت ها و امکانات تصویری، ویدئویی و موسیقی را برای افراد فراهم می آورد ». برخورداری از این هدف روشن، نام Apple را با تعالی در عرصه طراحی و نوآوری تکنولوژیکی مترادف کرده است. به این ترتیب نام Apple به برند معروف و محبوب کارکنان و مشتریان خود، تبدیل شده است .
برخورداری از این ویژگی برای شرکت مزیتی منحصر به فرد است. کارکنانی که در زمینه تولید محصولات جدید فعالیت می کنند، دلیل محبوبیت Apple را در نزد مشتریان خود به درستی درک می نمایند. آنها انتظارات مصرف کنندگان را دانسته و ویژگی هایی را که می تواند محصول را برای آنها جذاب و شگفت آور نماید، تشخیص می دهند. قدرت این برند گرایش و جهت گیری های خاصی را نسبت به بازار ارائه کرده و فعالیت های نوآورانه آن را هدفمند می کند .
نگرش از برون به درون سازمان
در سال ۲۰۰۵، همزمان با ورود iPod ، سونی دریافت به جهت تمرکز فوق العاده بر تغییر فرمت Walkman خود و تلاش برای یافتن شکل مناسب دستگاههای سبک و قابل استفاده پخش موسیقی برای جوانان و سایر اقشار جامعه از Apple عقب مانده است. اقدام سونی در آن زمان، درست و غیرقابل سرزنش به شمار می آمد .
با این حال، سونی با وجود تمام ابزارهای تحقیقات مشتری و تمامی روش های پیچیده بازاریابی و قابلیت های تجزیه و تحلیل داده ها از مشتریان نتوانسته بود فرصت فوق العاده ای را که در ارائه یک محصول با طراحی زیبا ،ساده و سبک، که به سادگی در همه جا قابل استفاده باشد شناسایی نماید و این تنها نقطه ضعف شرکت سونی بود. در حالی که Apple با شناسایی این فرصت توانست iPod را به بازار معرفی کند و به این ترتیب نه تنها با استقبال چشمگیرجامعه مواجه شد، بلکه خوشی حاصل از دستیابی به محصولی جدید و کاملا متفاوت از گذشته را به مردم هدیه دهد. دستگاه Apple از قابلیت های تکنولوژیکی متفاوتی برخوردار بود اما مباحث تکنولوژیکی در حاشیه قرار داشت و مهمترین مسئله، شناسایی فرصت معرفی محصول متمایز از بازار توسط این شرکت بود .
اگر به سبب موفقیت های گذشته خود سرمست و مغرور باشید قادر به دیدن نوآوری ها نخواهید بود .
سونی بهترین نمونه از شرکتی بسیار موفق است که به دلیل موفقیت های گذشته نیازمند تمرکز بر کارایی و اثربخشی عملیات وفعالیت های خود از طریق اتخاذ ساختارها، فرایندها، سیستم ها و سیاست هایی است تا بتوانند سطح عملکرد سازمان در بازار های هدف را به بالاترین سطح رسانده و فرصت های رشد را پیش پای آنها قرار دهند. علی رغم وجود چنین شرکتهای بزرگی در بازار، همواره شرکتهای دیگری ظهور می یابند که در تلاش برای دستیابی به رشد و سودآوری غیرمنتظره هستند. زمانی که شرکتهای بزرگ درمی یابند رقبای به ظاهر کوچک آنها توانسته اند با معرفی محصول، خدمت و یا مدل کسب و کار جدید، سهم بازار قابل توجهی را از آنها بگیرند تنها از خود می پرسند “چه شد که ما این فرصتها را ندیدیم؟ فرصت حضور در این
بازار در برابر چشمان ما عیان بود و به سادگی می توانستیم با طراحی و ارائه یک محصول مناسب برتری بلامنازع خود را در بازار ثابت کنیم اما چه شد که این فرصت در معرض نگاه ما، از دیدمان پنهان ماند؟ ”.
اگر شرکتی بخواهد به واقع با نوآوری های گاه و بیگاه خود رقبا را به لرزه درآورد و سودآوری خود را رشد داده و فرصتهای بی نهایتی را پیش روی سازمان خود خلق کند ،بایستی ۳ گام زیر را درپیش گیرد :

• فارغ از روابط و تعاملات با مشتریان خود، آنان را درک کرده و نیازهای ناگفته آنها را شناسایی کند. این بدان معناست که موقتا استراتژی ها، محصولات، برندها و کسب و کار خود را در وضعیت فعلی حفظ کرده و در کنار آن تک تک رفتارهای افراد جامعه -فارغ از اینکه این افراد مشتریان بالقوه او هستند یا نه -و فعالیت های روزمره آنها را در چارچوب مشخصی شناسایی و درک نماید . وجود اعتقاد درونی، راسخ نسبت به تغییر در زندگی افراد و جستجوی راه حل های موثر جهت بروز تاثیرات مثبت بر رفتارهای مردم جامعه، بنیان نگرش این شرکتهاست .
• از محیط محصولات، بازارها و شایستگی های خود فراتر رفته، فرضیات بنیانی کسب و کار خود را به چالش کشاند.همچنین فعالیت های روزمره سازمانی را تغییر داده، قوانین طلایی و اصلی سازمانی خود را از گذشته تا به امروز رها کند و بر اساس آنچه از زندگی روزمره مشتریان یاد گرفته از مرزهای کسب و کار گذشته خود خارج شود. تنها تحت این شرایط ،یک شرکت می تواند فرصتهای جدید را از طریق نوآوری نشات گرفته از رفتارهای مردم و مشتریان شناسایی نموده و فرصتهای جدیدی را برای خود بیافریند. به بیان دیگر در گام دوم شرکت باید بداند چگونه فضاهای جدیدی را برای فرصتهای عظیم آینده و پیش روی خود خلق کند که هیچ رقیبی در آنها وارد نشده و حتی تصور آنها را هم نکرده است .
• در گام سوم شرکت می باید از بیرون به درون سازمان خود نگاه کند و استراتژی های خود را براساس رفتار و نیازهای مشتریان بالقوه طراحی نماید . در عرصه رقابت امروز، تلاش در جستجوی ارضای نیازهای مشتریان و خواسته های آنها کافی نیست. به بیان دیگر در این گام سازمان باید بتواند برنامه های قابل اجرایی طراحی نماید که نیازهای مصرف کنندگان را در برداشته باشد و در عین حال با تحول و نوآوری در زندگی مردم و رفتار مصرف کنندگان متناسب باشد . هدف این گام آن است که تجربیات متفاوت و متمایزی از گذشته برای زندگی مردم خلق شود ، به نحوی که این تجربیات متفاوت به راحتی در میان مشتریان یا مصرف کنندگان، جای خود را پیدا کند و نیازی به صرف بودجه های کلان در برقراری ارتباطات بازاریابی و عنوان کردن ویژگی ها و مزایای محصولات و خدمات برای مشتریان نباشد. تنها با اجرای این ۳ گام، شرکتها می توانند با موفقیت کامل، نقاط دست نیافته در بازارهای گذشته را شناسایی کرده و نوآوری های موفق و چشمگیری را به بازار معرفی نمایند و با ارائه فرصت های جدید رشد،کسب و کارهای آینده را از نو خلق کنند .

اجرای این ۳ گام ساده نیست اما آنقدرها هم که تصور می کنیم، دست نیافتنی و دشوار نیست. بسیاری از شرکتها امروزه بر مبنای تجربیات گذشته و به کارگیری غرایز درست، راه های موفقیت آینده خود را شناسایی کرده اند . مدیران ما باید بیاموزند تا غرایز رهبری خود را به درستی هدایت کرده و علی رغم ماهیت متحول و پیچیدگی های روبه رشد کسب و کار در عرصه رقابت، این غرایز را در سازمان توسعه دهند. هدف نهایی ما، دست یافتن به سازمان هایی است که در جستجوی خلق مزیت مشتری باشند. آنچه در قالب مزیت مشتری عنوان می کنیم چیزی جز تلاقی فرصت های نوآوری، روندها و تحولات بازار، تغییر رفتار و تجربیات مردم در زندگی و محیط کار و موفقیت بر مبنای شایستگی سازمان نیست .
موفقیت از آن ذهن های آماده است .
ساده بگوییم ” فرمولی به منظور ایجاد نوآوری و سازمان های نوآور وجود ندارد “.هیچ فرایند گام به گامی نمی تواند موفقیت محصول یا خدمت جدید را تضمین کند، اما لازم به ذکر است بروز نوآوری مانند معجزه ای الهی نیست که بدون تلاش و پیش زمینه ذهنی رخ دهد. «ایده های خلاقانه به ذهن های آماده خطور می کنند » . تنها می توان گفت ایده های جدید به ذهن های آماده و مستعد خطور می کنند و برند های قدرتمند در این عرصه نقش مهمی را ایفا می کنند .
برند قدرتمند تجسم آمال و آرزوهای سازمان بوده و تلاش های کارکنان درون سازمان را با سلایق، ترجیحات و نیازهای مصرف کنندگان هم گام و هم جهت می سازد. اگر کارکنان سازمان خود را در چنین نقشی تصور کنند، احتمال خطور راه کارها و فرصت های جدید به ذهن آنها، بیش تر است. برند قدرتمند الهام بخش حس هدفمندی و تعهد به سازمان است. بدون چنین حسی درک و شناسایی فرصت ها دشوارتر و نوآوری غیر ممکن است.
بازار کار                                                                            
چنانچه بپذیریم که دانش اساس و پایه تجارت و دادوستد در بازارهای مالی را تشکیل می­دهد، باید این نکته را نیز بپذیریم که برنامه ریزی و روش یادگیری با اهمیت است. در زیر فرایند یادگیری در بازارهای مالی به طور خلاصه مورد بررسی قرار گرفته است .
1- مفاهیم سرمایه گذاری: هدف از ارائه این بخش آشنایی با مفاهیم سرمایه گذاری است. در اینجا به این موضوع اساسی پرداخته می­شود که هدف از سرمایه گذاری در بازارهای مالی چیست و چه دیدگاههایی نسبت به آن وجود دارد . همچنین به این بحث پرداخته می شود که چه تفاوتی بین سرمایه گذاری در بخش حقیقی و بخش مالی اقتصاد وجود دارد. در مجموع اهداف، دیدگاهها، رویکردهای گوناگون و مفاهیم سرمایه گذاری به طور آشکار روشن می­گردد .
2- مبانی و مفاهیم بازار: رشته­های گوناگونی در بازارهای مالی برای بررسی و سرمایه گذاری وجود دارد. عوامل مختلفی از جمله ریسک پذیری افراد، اهداف، سلیقه و علاقه، ریسک و بازدهی و … می تواند در گزینش بازار جهت سرمایه گذاری و دادوستد نقش ایفا کند. پس از گزینش بازار، باید پایه­ها، مفاهیم و مبانی آن مورد بررسی قرار گیرد، تا بدین ترتیب تصویر روشنی از آنچه سرمایه گذار می­خواهد انجام دهد، بدست آید. اساس و بنیاد، چگونگی پدید آمدن بازار و تاریخچه، ساختار، ریسک و بازده، بازیگران بازار، عوامل سازنده بازار، نقش بازار در اقتصاد، چگونگی پیوند اجزاء بازار، ابزارهای دادوستد و دیگر مسائل موضوعات کلیدی در این بخش هستند. همچنین عوامل و پارامترهای گوناگون و موثر بر قیمتها در بازار باید مورد بررسی کامل قرار گیرد .
3- ریسک و بازده: پس از شناخت مخاطرات و ریسکهای بازار، باید مفهوم ریسک و بازده روشن شود. دیدگاه افرد نسبت به ریسک و نحوه ریسک پذیری به صورت کوتاه بررسی می گردد، اما موضوع مهم در این بحث شناخت مفاهیم ریسک و بازده و ریسک سرمایه گذاری است. محاسبه ریسک و بازده و نیز ارزیابی آن مدنظر قرار می گیرد .
4- تفسیر و تحلیل بازار: متغیرهای بسیاری بر عرضه و تقاضای بازار اثر می گذارند. برای پی بردن به چگونگی تغییر قیمتها و تجزیه و تحلیل روابط موجود سرمایه گذار باید با تحلیل و تفسیر بازار مورد نظر آشنایی پیدا کند . سرمایه گذار در یک فرایند و کاوش با بکارگیری اطلاعات در دسترس و داده­ها تلاش دارد که روابط را تشریح کرده و نتایجی را بدست آورد. دو روش رایج برای تجزیه و تحلیل و تفسیر بازارهای مالی وجود دارد: یکی بهره­گیری از نمودار قیمتها و دیگری بکارگیری بنیادهای اقتصادی
4-1 تفسیر نموداری (تکنیکی): در این روش تحلیلی سرمایه گذار تنها بر پایه نمودار قیمتها و پیشینه تاریخی تلاش دارد که تغییرات نرخها و قیمتها را تفسیر نماید. اساس تحلیل تکنیکی بر تفسیر قیمتها و حجم مبادلات استوار است و ابزارهای ریاضی و هندسی در روش تحلیل کاربرد فراوان دارد
-2 تفسیر بنیادی: این رویکرد به تحلیل بنیادهای اقتصادی توجه دارد و در آن تلاش می­شود که اساس و بنیاد حرکت نرخها و قیمتها مورد بررسی قرار گیرد. تفسیر بنیادی بر این باور است که عرضه و تقاضا تحت تاثیر بنیادهای اقتصادی قرار دارد و با تحلیل آن چشم اندازهای آینده قیمت بدست می آید .
4-3 روانشناسی بازار: این بخش در کنار تحلیل و تفسیر بازار قرار می گیرد و به معامله گر کمک می کند که بتواند رفتار بازار را بهتر تجزیه و تحلیل کند. روانشناسی بازار به این بحث می پردازد که انسانها در دادوستدها چگونه می اندیشند و حرکت قیمتها بر اساس رفتار آنها چگونه قابل تفسیر است . خواندن روانشناسی بازار دیدگاه سرمایه گذار نسبت به دادوستد را گسترده تر می سازد .
 
5- نظام تجاری و دادوستد: هر فعالیت تجاری پس از ارزیابی ریسک و بازده طرح نیاز به تدوین نقشه تجاری و برنامه ریزی دارد. در این بخش سرمایه گذار باید نمای روشنی از آینده و چشم اندازهای کسب و کار داشته باشد و بر اساس آن چگونگی اداره سرمایه را ترسیم نماید. بخشها و اجزایی که نظام تجاری و دادوستد را به یکدیگر پیوند می زنند تا بدان وسیله سرمایه گذار در چارچوب آن فعالیت نماید مورد بررسی قرار می گیرند .
 
5-1 مدیریت دارایی: یکی از اجزاء نظام تجاری و دادوستدی نحوه اداره دارایی و سرمایه است که میزان دارایی را با ریسکهای کسب و کار متناسب و متعادل می سازد. تعادل بین سرمایه و ریسکهای بازار بخشی از مهارت سرمایه گذار در جهت مدیریت سرمایه گذار را دربرمی گیرد. مدیریت دارایی فرایند تحلیل میزان حجم دادوستد با توجه به ریسک و عامل بالقوه سود می باشد .
 
5-2 مدیریت ریسک: کنترل و مدیریت ریسکهای کسب و کار بخش مهمی از کامیابی و موفقیت در تجارت به شمار می­آید. هرچند ریسکها می­توانند مهار و مدیریت شوند، اما آنها هرگز به طور کامل نمی­توانند از میدان بازی زدوده و حذف شوند .
 
6- اصول و قوانین دادوستد: در هر تجارتی پایه ها و اصولی وجود دارد که یادگیری آنها از دیدگاه کلان به سرمایه گذار یاری می رساند .
 
7- روانشناسی فردی و بهداشت روانی: این بخش به تصمیم گیریهای سرمایه گذار و رفتار وی در مدیریت سرمایه گذاری می پردازد. کنترل احساسات و رفتار سرمایه گذار در مواجه با تجارت مورد بررسی قرار می گیرد .
 
شیوه فروش :
فروش فرآیندی است برای اینکه نهایتاً مشتریان را متقاعد کنید که محصولتان را بخرند. بخش فروش برنامه کسب و کارباید نشان دهنده این موضوع باشد که با مدیریت فرآیند فروش به صورت سازمان یافته‌ای برخورد کرده‌اید. در قسمت فروش برنامه کسب و کارخود باید درباره مباحث زیر مطالبی را ذکر کنید :
۱ – مسئولین فروش : چه کسانی محصولات شما را خواهند فروخت؟ آیا آموزش تخصصی دیده‌اند؟
۲ – مشخص کردن کانال‌های فروش : آیا محصول را مستقیماً به مشتریانتان می‌فروشید یا از طریق نمایندگی فروش، توزیع کننده و عامل فروش عمل می‌کنید؟
۳ – روش‌های فروش : از کدامیک از روش‌های فروش (تلفنی، ارائه مستقیم به مشتری، مکاتبه پستی، فروشگاه، آگهی، سفارش پستی، شرکت در نمایشگاه و غیره) استفاده می‌کنید؟
۴ – اهداف : چه حجم فروش و فعالیت‌هایی مانند بازدید روزانه برای فروشنده‌ها و یا کنترل سایر روش‌های فروش تعیین کرده‌اید؟
۵ – ملزومات کمکی برای فروش : چه ملزوماتی (جزوه، بروشور، لوح فشرده) برای فروش و ارائه پشتیبانی‌های فنی بعدی برای فروشندگان فراهم خواهید کرد .
۶ – آموزش : چگونه آموزش فروشنده‌ها را برنامه‌ریزی می‌کنید .
۷ – تصمیمات مشتریان : چه کسانی دقیقاً در مورد خرید تصمیم‌ می‌گیرند و چه افرادی بر تصمیم آن‌ها تاثیرگذار می‌باشند؟
۸ – زمان فرآیند فروش : چه مدت زمان برای آگاه شدن مشتریان شما و تصمیم‌گیری آن‌ها برای خرید و نهایتاً پرداخت، لازم است؟
۹ – شرایط پرداخت : چه شرایطی را برای پرداخت به مشتریانتان پیشنهاد می‌کنید؟
۱۰ – فرآیند سفارش‌دهی : چگونه سفارشات از فروشندگان به سفارش‌دهندگان منتقل می‌شود؟
۱۱ – سفارشات در دست : در حال حاضر چه سفارشاتی دارید یا چه سفارشاتی در آینده نزدیک و از چه کسانی ممکن است داشته باشید .
۱۲ – رسیدگی به شکایات مشتریان : چه مراحلی را برای رسیدگی به شکایات مشتریان در نظر دارید؟
توزیع :
در این قسمت از برنامه‌ بازاریابی موارد ذیل را برای وام‌دهندگان، سرمایه‌گذاران و دیگر خوانندگان طرحتان مشخص کنید :
۱ – کانال‌های توزیع : کانال‌های اولیه توزیع کدامند؟ (فروشگاه‌های خرده‌فروشی، عمده‌فروشی، دریافت سفارش به کمک پست، فروش درب به درب، تجارت الکترونیک با استفاده از اینترنت و …)
۲ – عوامل واسطه : آیا زنجیره کامل توزیع متعلق به شماست یا عوامل واسطه‌ای مانند سوپرمارکت‌ها و دیگر عوامل توزیع را به کار می‌گیرید؟
۳ – تاثیر بر روی کیفیت : آیا کیفیت محصولات هنگامی که به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رسد مناسب است؟
۴ – سازگاری : آیا کانال‌های توزیع انتخاب شده با ظرفیت و ساختار تولید سازگار است؟
۵ – تناسب کانال توزیع با محصول : آیا کانال‌های توزیع با تصویری که از شرکت و محصولات شما در جامعه وجود دارد سازگار است؟
 
۶ – هزینه‌های توزیع : آیا کانال‌های توزیع انتخابی شما در ارتباط با محصول، مقدار آن و بازاری که مورد نظر شماست از نظر هزینه مقرون به صرفه هستند؟
۷ – قابلیت افزایش قیمت : آیا محصول شما می‌تواند افزایش قیمت مورد نیاز و درخواست توزیع‌کنندگان را تحمل نماید؟
۸ – بسته‌بندی : آیا بسته‌بندی محصولات شما برای کانال‌های حمل و توزیعی که در نظر گرفته‌اید، مناسب است؟
۹ – سیاست‌های خدمات و گارانتی : یکی از مهم‌ترین علل شکست در فروش، فقدان خدمات بعد از فروش است. چنانچه محصول‌/ خدمتی تولید می‌کنید باید با نیازهای مشتری ارائه خدمات پیش – حین و پس از فروش آشنا باشید. و اگر در شرف تولید محصولی هستید که به خدمات پس از فروش نیاز دارد، متوجه خواهید شد که دادن محصول به دست مصرف‌کننده یک مساله و تأمین خدمات کافی برای آن مسئله‌ای دیگر است .
در واقع خدمات پشتیبانی به صورت یکی از عواملی درآمده است که می‌توان بدان وسیله به «مزیت رقابتی» دست یافت .
خدمات پس از فروش در حقیقت نوعی تعهد آینده به مشتریان است. شما باید بتوانید در ارزیابی اولیه از بازار، حجم این وظیفه را برآورد نمایید. سعی کنید در هنگام تعیین حجم فروش، گزارشی نیز از کل این تعهد و هزینه آن تهیه کرده و مطالبی را در برنامه کسب و کارخود به این موضوع اختصاص دهید .
نکته : شما لازم است هر سال تغییراتی در طرح بازاریابی بدهید و در تعیین مسیر کار باید تصمیم‌های کوتاه ‌مدت اتخاذ کنید .
برنامه‌های طرح و توسعه :
در این بخش باید هر گونه فعالیت‌های تحقیق و توسعه که قبل از تولید و توزیع محصول صورت می‌گیرد را مطرح نمایید. مرحله فعلی توسعه محصول یا خدمت را توضیح داده و شاخص واضح و شفافی از توانایی و تلاش یا هزینه‌های مرتبط و زمان مورد نیاز برای تکمیل آن‌ها را بیان کنید .
در مورد تلاش و زمان لازم برای توسعه محصول واقع‌گرا باشید .
طرح‌های مربوط به توسعه محصول در آینده و همینطور هر گونه طرح توسعه در ارتباط با پاسخگویی به نیاز بازار را توضیح دهید. در آینده قرار است چه محصول یا خدمتی را علاوه بر آنچه که الان هست ارائه دهید؟
به طور کلی موارد زیر را در این بخش در مورد محصولات و خدمات آینده‌تان توضیح دهید :
توسعه موقعیت‌ها و وظایف
مشکلات و خطرپذیری‌‌ها
بهبود محصول و محصولات جدید
هزینه‌ها
8- آشنایی با روش نگارش تفسیر بازار: اصول و روش ثبت و نگارش تحلیل موضوعی است که در اینجا بررسی می گردد .
 
9- بکارگیری راهبردهای دادوستد: خط مشی و سیاست تجاری در این بخش مورد بحث قرار می گیرد. راهبردها و خط مشیهای بسیاری برای دادوستد در بازارهای مالی وجود دارد. سرمایه گذار باید با مخاطرات و مزایای هر راهبرد آشنا شود و با توجه به نظام تجاری و دادوستدی خود تصمیم بگیرد که چه راهبرد (هایی) را برای خود برگزیند .
 
10- کارآموزی و آزمون راهبردها: پس از شناخت کامل تحلیل و تفسیر بازار و آشنایی با راهبردهای آن نیاز است که در دنیای آزمایشی سرمایه گذار فرایند تجاری و دادوستد خود را آزمون نماید. شبیه سازی الگوی تجاری در یک دوره زمانی مهترین بخش فرایند آموزش و یادگیری را تشکیل می دهد .
 
11- پژوهش در بازار: اکنون سرمایه گذار می تواند در ادامه یادگیری، تجربیات و اندوخته های علمی خود را در قالب مشخص به نگارش درآورد . پژوهشهای آماری در زمینه های گوناگون می تواند در دستور کار قرار گیرد .
فرایند مدیریت فروش
بطور كلی فرایند مدیریت فروش شامل 5 مرحله زیر است:
1-تعریف و ایجاد پایگاه اطلاعاتی به منظور جمع آوری اطلاعات مربوط به فروش
در این گام با مطالعه داده های مربوط به فروش محصولات مختلف شركت، پایگاه اطلاعاتی تعریف و ایجاد می شود. در این پایگاه كلیه اطلاعات لازم جمع آوری می شود.
2-تحلیل اطلاعات و بدست آوردن روندهای مختلف
در این مرحله با انجام تحلیل های مختلف بر روی داده های فروش روندهای مختلف بدست می آید. در این گام از تكنیك های مختلف آماری جهت تحلیل اطلاعات استفاده می شود.
3-پیش بینی فروش های آتی براساس روندهای قبلی
در اینجا براساس روندهای قبلی، میزان فروش های آتی تخمین زده می شود. اهداف بازاریابی شركت نیز در تعیین این میزان دخیل می باشند.
-تعیین سهمیه و مناطق فروش
 
در این گام بازار هدف شركت به مناطق مختلف تقسیم شده و بر اساس این مناطق سهمیه فروش تعیین خواهد شد.
 
5- تعیین تعداد فروشندگان و عاملین فروش
 
در مرحله پایانی تعداد فروشندگان و عاملین فروش بر اساس سهمیه های فروش تعیین می شوند.
 
4-نتیجه گیری
رقابت بشدت در حال افزایش و حیطه آن از سطوح ملی به سطوح جهانی گسترش یافته است. مشتریان حق انتخاب و قدرت چانه زنی بیشتری نسبت به گذشته یافته اند و این معادله همچنان به نفع آنها حرکت می کند. شرکتها برای بقا و توفیق ، نیاز به ارائه ارزش بیشتری به مشتریان نسبت به رقبا دارند. ارزش ، مقایسه بین هزینه ها و فایده هایی است که از سوی مشتری صورت می گیرد و ملاک انتخاب آنهاست. با به کارگیری استراتژی اثربخش و بررسی فرآیندها و فعالیت ها در ارائه مزیت رقابتی و ارزش بیشتر به مشتریان تلاش کنید.
نویسنده:آ.جعفرزاده